04 февраля

Организация конкурентной борьбы: 6 советов

время чтения: 7 минут

При подготовке маркетинговой стратегии о конкурентах упоминают в самом начале, в рамках анализа рынка, после чего внимание сосредотачивается на компании и ее планах. О конкурентах уже не вспоминают. Мы как бы признаем, что они существуют, но к нашей стратегии отношения не имеют.

Молчаливо предполагается, что другие игроки рынка будут делать то же, что и сейчас. Причина проста. Предугадывание ответных действий конкурентов требует строительства многоходовой стратегии. А это сложно и утомительно. Но надо.

В этой статье мы подготовили 6 советов по организации конкурентной борьбы, правилам атаки и защиты от конкурентов. О стратегиях реагирования на появление конкурента — читайте здесь: «7 методов конкурентной борьбы».

1. Организация конкурентной борьбы: опасайтесь пренебрежительного отношения к противнику.

Топ-менеджеры фокусируются на возможностях и планах своей компании, пренебрегая анализом действий конкурентов. Типичное мышление руководителя: у меня есть маркетинговый департамент, у меня хороший производственник, у компании хорошие отзывы. В расчет не принимается, что руководители других компаний думают точно также.

Чаще всего забывают о новых, маленьких игроках. Размер угрозы определяется исходя из размера конкурента. А именно маленькому бизнесу кровь из носу необходимо изобрести что-то инновационное, чтобы ворваться в мир большого бизнеса.

Пренебрежение конкурентами особенно опасно при выходе на новый рынок. Компания думает: «рынок растет, можно получить большую прибыль, он идеально для нас подходит!». В этот же момент с десяток конкурентов думают точно также — и принимают решение о выходе в аналогичный сегмент.

Именно недооценка действий конкурентов ведет к ценовым войнам и перепроизводству.

2. Организация конкурентной борьбы: о противнике надо знать все

Показатели финансовой и операционной деятельности компаний — только начало организации конкурентной борьбы. Чем больше «сырых» данных соберете — тем больше шансов, что наткнетесь на тропинку к победе. В свое время японцы на американских выставках выглядели следующим образом: у каждого по 3-4 фотоаппарата, в руках сумки, доверху набитые проспектами и любыми материалами, которые раздавались на выставках.

Анализ факторов конкурентной борьбы начинается с рассмотрения 7 групп показателей, детализированных до отдельных продуктовых сегментов и конкретных брендов:

Учет реакций конкурентов включает в себя анализ: вероятности ответа, его скорости, и предположительных элементов маркетинг микса противника.

3. Организация конкурентной борьбы: анализируйте людей

Чем больше вы смотрите на прошлое топ-менеджеров компании конкурента (даже когда они работали в другом месте) — тем лучше понимаете их действия. Если СЕО проводил агрессивную политику на прошлом месте работы, с большой долей вероятности характер его действий будет аналогичным и на текущей должности.

Имейте на рабочем столе резюме СЕО и директора по маркетингу конкурентов. Изучайте их социальные сети. Идеально — узнать (обоснованно предположить) их KPI.

4. Организация конкурентной борьбы: 5 правил атаки конкурента

  • Атакуйте по узкому фронту — чтобы добиться локального превосходства. Об этом подходе говорил еще Наполеон: «Искусство войны с превосходящей по численности армией заключается в том, чтобы всегда иметь большее количество войск в точке, из которой наносится удар или которую надо защищать»
  • Атакуйте слабые стороны конкурента. Даже если вы знаете, что важно потребителям — не делайте на этом акцент, если по этому параметру вы равны или уступаете конкуренту. Найдите его «слепую зону», незащищенные рынки, ошибки в стратегии. Иногда полезно атаковать основной рынок конкурентов только затем, чтобы лишить их возможности кросс-субсидирования.
  • Смещайте акцент в позиционировании на атрибуты продукта, по которым у вас сохраняется преимущество: лучшее решение, низкая цена, возможность «пробного периода», ищите забытые сегменты покупателей и т.д.
  • Максимально широко используйте фактор социального доверия — раскручивайте благоприятные отзывы от людей, которым доверяют покупатели (подробнее — «Нами манипулируют. 10 техник социального влияния, которые надо знать»)
  • Создайте и поддерживайте постоянное давление в выбранном направлении

5. Организация конкурентной борьбы: 5 правил защиты от атаки конкурента

Лучшая стратегия защиты- постоянные улучшения. Строить стены до того, как вражеская армия покажется в поле зрения (подробнее: «Формирование конкурентных преимуществ компании: пошаговый план»).

Если ресурсов недостаточно — блокируйте только ключевые шаги конкурента — не давайте набрать необходимый «момент инерции».

Если, предположительно, ваша реакция на действия конкурента обойдется очень дорого, или будет заведомо неэффективной

  • игнорируйте конкурента, если он слаб
  • приспособьтесь, согласуйте позицию с конкурентом, если он силен

Ограничьте возможность и/или мотивацию потребителей при поиске продукта, подорвите репутацию захватчиков

Немедленно угрожайте симметричным ответом

6. Организация конкурентной борьбы: выживают параноики

Когда компания все же думает о конкурентах, ход мыслей обычно следующий: «Мы сделаем то-то и то-то, а они?» Конкурент представляется в образе пассивного соперника, отвечающего на удары. Задавайте дополнительный вопрос: «Что собираются делать конкуренты прямо сейчас и в ближайшем будущем?»

Забывая об этом вопросе, бизнес оказывается не готов к атаке конкурентов. В результате она происходит внезапно. Так что помним — конкурент сам может сделать первый шаг. Выживают только параноики. Вариант, когда компания подготовила меры защиты, а атаки не произошло — лучший из возможных.

Автор: Молчанов Николай, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD (бизнес-школа № 1 в мире, Global MBA Ranking 2017, Financial Times), партнер Eldey Consulting Group

Читайте мой авторский канал в телеграмм «Психология Маркетинга».

Понравилась статья? Подписывайтесь на наш блог в Facebook или ВКонтакте и читайте о стратегии развития бизнеса