11 июля

Способы влияния на поведение потребителя

время чтения: 25 минут

В этой статье мы собрали различные примеры использования психологии для влияния на поведение покупателя. Понемножку обо всем.

А если вам интересны конкретные темы, читайте: как "снизить" цену в глазах покупателя, как избежать ошибок при разработке нового продукта, как повлиять на выбор покупателя или как создать собственное уникальное преимущество. Ошибки в customer experience на конкретном примере можно почитать в нашем кейсе «Додо Пиццы».

А узнать, чем занимается наша компания можно на главной странице.

 Психология покупателя. Влияем на поведение потребителей: сделайте ваше предложение высоким

психология маркетинга - поведение потребителей. Eldey Consulting Group eldey.ru

Люди фиксируются на высоте, а не на ширине. Из широких бокалов выпивается на 74% жидкости больше, так как они кажутся меньше. Читая фразу «огромный дом» вы рисуете в воображении что-то высокое, а не чрезвычайно длинное.

Проще говоря, высота нам нравится больше.

Создавая рекламу, презентацию или сайт — используйте «вертикально-горизонтальную иллюзию».

Печенья, автомобильные диски, документы — что угодно — выглядит привлекательней, если сложены высокой стопкой.

Психология покупателя. Влияем на поведение потребителей: первым делом продавайте самый дорогой товар

психология маркетинга. Eldey Consulting Group eldey.ru

Предшествующий опыт меняет наше отношение к текущим событиям. Даже физические ощущения подвержены этому — освещение в комнате будет казаться ярким или темным в зависимости откуда вы пришли — с солнечного пляжа или из темной ванной.

Поэтому магазины одежды стремятся сперва продать самую дорогую вещь. После этого покупатель легче соглашается на недорогие покупки — их стоимость кажется еще более дешевой.

В автосалоне вначале обсуждается базовая стоимость, и только потом заводится разговор об аксессуарах. На фоне миллиона за автомобиль десять тысяч за накладку уже не играют существенной роли — хотя в любой другой ситуации эти же десять тысяч стали бы непреодолимым камнем преткновения.

Этот эффект работает и в обратную сторону — агенты по недвижимости предпочитают показать вначале дом, заведомо не подходящий покупателю, после чего уже продемонстрировать два хороших варианта. В таком случае они будут выглядеть еще лучше.

Психология покупателя. Влияем на поведение потребителей: используйте позитивные формулировки

психология маркетинга. Eldey Consulting Group. eldey.ru

Форма подачи информации очень важна.

— «Этот врач спасает 9 из 10 пациентов» или «Каждый 10-й пациент этого врача умирает»

— «Хотите спать больше?» или «Потеряли сон?»

— «Гамбургер с 20% жира» или «Гамбургер 80% фэт фри»

Информация должна подаваться исключительно в позитивном, исходя из потребностей клиента, ключе.

Психология покупателя. Влияем на поведение потребителей: всегда предлагайте несколько вариантов

психология маркетинга. Eldey Consulting Group. eldey.ru

У нас в голове отсутствует специальный прибор, подсказывающий справедливую стоимость той или иной вещи. По этой причине люди практически никогда не выбирают предметы в отрыве друг от друга — нам нужно фокусироваться на отдельных преимуществах одного предложения над другим. Мы можем не знать, сколько должна стоить шестицилиндровая машина, но предполагаем, что она лучше четырехцилиндровой.

Но кто его знает, с чем именно начнет сравнивать предложение мозг покупателя, оставленный без присмотра? Не дай Бог, с более дешевыми аналогами. Поэтому дальновидные компании сами предлагают потребителям «правильные» варианты.

Не обязательно сопоставлять себя с прямыми конкурентами. Человеку главное предоставить объекты для сравнения, а какие — не столь важно. IKEA показывает стоимость кофемашины и стоимость парковки. New York Times, будучи одной из самых дорогих газет, сравнивает свою цену со стоимостью мороженного.

Психология покупателя. Влияем на поведение потребителей: включайте в продуктовую линейку экстремальные варианты

психология маркетинга. Eldey Consulting Group. eldey.ru

Люди склонны избегать крайностей, поэтому в ресторанах часто вводят в меню очень дорогие блюда. Не для того, чтобы их заказывали — их и не покупают. Но зато начинают выбирать блюда следующей ценовой категории.

Аналогично обстоит дело и с покупкой техники, и, вообще, всех продуктов, где потребители не настолько хорошо разбираются в брендах и технологиях, чтобы точно понять, чем отличаются товары одной марки.

Для того чтобы подтолкнуть к «правильному» решению окружаем выгодное для компании предложение экстремальными вариантами.

Классический пример — вино. Досконально разбираться в сортах и послевкусии могут немногие. А выбирать надо. Вино ценой 5000 рублей за бутылку может показаться дорогим, но на его фоне другое предложение стоимостью в 2 300 рублей уже выглядит приемлемым.

Более того. Никто не хочет выглядеть бедным. Особенно если об этом надо заявить открыто — сделав заказ официанту. Поэтому самое дешевое вино в ресторанах берут редко. Но вот следующее за ним, «не самое дешевое вино» выбирают достаточно часто. Поэтому на вторую строчку снизу в кафе часто ставят самое выгодное, с точки зрения прибыли, вино.

Психология покупателя. Влияем на поведение потребителей: используем контрасты

Психология  бизнеса. Влияем на потребителей

Имя Россера Ривза, американского рекламиста середины прошлого века, мало кому знакомо. Но именно он придумал термин «уникальное торговое предложение», ввел практику рифмованных слоганов и участвовал в одном из самых знаменитых сюжетов рекламы.

О последнем и речь. В пересказе Дэниэла Пинка. Однажды днем Ривзу и его коллеге попался в Центральном парке мужчина, просящий милостыню. Перед ним стояли чашка для подаяний и картонка, на которой было написано: «Я слепой». К несчастью для мужчины, в чашке лежало всего несколько монет. Ривз заключил с коллегой пари, что сможет сильно увеличить количество подаяний, добавив к табличке четыре слова. Что, объяснив нищему идею, и сделал. Почти сразу несколько человек бросили монеты в чашку. Затем возле мужчины остановились другие, поговорили с ним и вынули из кошельков долларовые банкноты.

С 4 словами, добавленными Ривзом, надпись на табличке гласила: «На улице весна, а я слепой».

Это не про эмоции. Преимущества зависят от контраста. В данном примере табличка побудила людей в парке проникнуться чувствами просящего подаяния. Потому что они осознали резкий контраст своего состояния в сравнении с состоянием слепого. Формулируя позитивные свойства продукта, помните – покупатель, читая их, будет думать: «по сравнению с чем?».

Психология покупателя. Помните о числе Данбара

Психология бизнеса. Влияем на потребителей

Начнем обсуждать SMM издалека. Приматы живут стаями от 20 до 60 особей. Лишь некоторые виды мартышек образуют группы численностью свыше сотни. Причина проста. Чтобы держаться вместе, обезьяна должна знать каждого члена стаи: кто он, в каких отношениях состоит с остальными. А возможность обработки такой социальной информации ограничена размером мозга, а точнее его части — неокортекса. Поэтому, если стая разрастается и численность превышает некий порог, она разделяется на две.

Этот порог — число Данбара. А так как мы все немного мартышки, то и максимальное количество людей, с которыми человек способен поддерживать относительно регулярное общение лежит в диапазоне от 100 до 230, среднее по больнице — 150. Большее число значимых взаимоотношений мозг не способен удерживать в памяти.

Предел 150 применим ко всем сообществам и оставался неизменным на протяжении истории человечества — численность первобытных племен, средний размер деревни, количество людей в роте и т.п. Если число участников группы превышает 150 человек, она будет функционировать только при появлении иерархии и дробления на отдельные подразделения.

А теперь подумаем о продвижении в социальных сетях. Бизнес считает хорошим результатом, если покупатель поставил лайк странице, стал участником сообщества. Только этого недостаточно. У обычного пользователя соцсети уже несколько сот друзей. Задача бизнеса — не просто стать другом пользователя. Задача — находится в «рейтинге популярности» не ниже 150-го места. Быть интереснее реальных знакомых.

Психология покупателя. Влияем на поведение потребителей: лучше быть выс***раным неизвестным зверьком, чем быть как все

психология маркетинга. Eldey Consulting Group. eldey.ru

Думаю, вы слышали о кофе копи-лювак. Его делают из зерен, которые съел, переварил и, скажем так, выделил из себя индонезийский зверек циветта.

Процесс изготовления кофе часто встречается в подборках «удивительных фактов», статьях и фильмах. Публикации бесплатны — владельцы бренда не тратят ни копейки на промоушен. В результате о кофе в курсе даже те, кто его не пил.

Это единственное, что надо помнить о бесплатном PR. Если продукт вы*ран в прямом смысле этого слова — об этом напишут. А информация, что ваш кофе, как и сто других, сделан по ГОСТ15113 никому не интересна.

В отсутствие рекламного бюджета, бесплатный PR — единственный выход. Все новое и неожиданное привлекает людей. Поставьте в конце производственной линии священника с кадилом, добавляйте в продукт лунный свет, отправьте iPad с метеорологическим зондом для проверки работоспособности приложения на высоте 20 км.

Компании опасаются, что неловкий шаг подорвет доверие к бренду. Хотя бренд большинства из них вообще не известен целевой аудитории. Для снижения рисков — поступайте как с А/Б тестами — дайте информацию только части аудитории.

Психология покупателя. Влияем на поведение потребителей: дайте клиенту почувствовать, что он управляет ситуацией

психология маркетинга - поведение потребителей Eldey Consulting Group. eldey.ru

Начну издалека. Вы тащитесь в пробке. Другая машина хочет влезть в ваш ряд. Вы — хороший человек и пропускаете ее. Возможно, вас даже поблагодарили, моргнув аварийкой.

Немного другой случай. Машина пытается въехать перед водителем, который стоит впереди. Он тоже хороший человек и тоже пропускает ее. А вот это раздражает.

Здесь смешано сразу несколько факторов. Когда вы пропускаете машину — контроль над ситуацией находится в ваших руках. Более того, благодарность также достается вам. Если же машину пропускает другой водитель, то возникает ощущение, что кто-то поживился за ваш счет.

Возвращаясь к маркетингу. До момента оплаты, а лучше и после, клиент постоянно должен чувствовать, что управляет положением: может изменить заказ, отказаться от него или внести дополнения.

Психология покупателя. Влияем на поведение потребителей: забудьте о реальных проблемах клиентов. Сосредоточьтесь на том, что они считают проблемами

психология маркетинга - поведение потребителей Eldey Consulting Group. eldey.ru

В конце 90-х годов химики Procter & Gamble изобрели по-настоящему уникальный продукт. Жидкость, удаляющая практически любой неприятный запах. В отличие от аналогов — не «забивает» неприятные запахи, а химически уничтожает. Не оставляет пятен, дешева в производстве.

Средство немедленно закупило NASA для чистки космических кораблей. Но Procter & Gamble хотела выйти на широкий потребительский рынок. Проблемы запаха налицо — прокуренная одежда, домашние животные, салоны автомобилей.

Компания рассчитывала на миллиарды. Как полагается в бизнес-сказке, запущена рекламная компания «Фебриз — борется с неприятными запахами». Продажи начались и через пару недель остановились.

Проблему стали изучать психологи Cтенфорда. И обнаружили, казалось бы, очевидную вещь — люди, живущие в домах с сильными запахами, их не чувствуют. Курильщик не ощущает запах сигарет. Кошатники привыкают к кошкам. Даже самый сильный запах ослабевает, если присутствует постоянно.

А главное — мало кто, особенно женщины, готов признать, что у них дома плохо пахнет и они настолько неспособны справиться с этой проблемой, что вынуждены использовать специальное средство.

Наличие у покупателя потребности не означает, что он осведомлен о ней.

Психология покупателя. Влияем на поведение потребителей: дайте возможность покупателю продемонстрировать ваш продукт другим людям

психология маркетинга - поведение потребителей. Eldey Consulting Group. eldey.ru

Сколько стоит ваш телефон? А микроволновка у вас дома? Топовые модели сотовых и СВЧ-печей стоят примерно одинаково. Но, скорее всего, за телефон вы заплатили в разы больше, чем за микроволновку.

Справедливая цена, которую готов заплатить потребитель, зависит от множества факторов. Один из них — вклад приобретаемого продукта в то, как нас видят окружающие. Если продукт подчеркивает позитивные черты нашего образа в глазах других людей — мы готовы отдать за него значительно больше денег.

Вряд ли множество людей увидят вашу микроволновку. А уж количество восхитившихся ее дизайном и вашим вкусом будет стремится к нулю.

Поэтому маржинальность продуктов, «рассказывающих» о хозяине — гоночных машин, аксессуаров, драгоценностей — значительно выше среднерыночной. Надо включать «социальную составляющую» в продвижение продукта — диплом, который клиент В2В компании повесит на стену, ачивка для соцсетей для потребителя B2C — и так далее.

Психология покупателя. Влияем на поведение потребителей: бросьте якорь

психология маркетинга - поведение потребителей. Eldey Consulting Group. eldey.ru

«Вы счастливы? Вы с кем-нибудь встречаетесь?» Если задать вопросы в такой последовательности, связи между ответами не будет. Но если поменять вопросы местами, вы станете привязывать ощущение счастья к факту наличия партнера.

Это эффект якорения. Если рассуждения начинаются с какой-то отправной точки, то она оказывает на нас влияние, вне зависимости от того, связана с последующими событиями или нет.

Над полкой с батончиками Snickers разместили рекламные плакаты.

На первом плакате содержался призыв к действию: «купи несколько штук и положи дома в холодильник». После этого люди в среднем стали покупать 1,4 батончика.

Затем на плакат добавили якорь: «купи 18 штук и положи дома в холодильник». Продажи выросли почти в два раза — в среднем люди стали покупать 2,6 батончика.

Ни в первом, ни во втором случае цена не была снижена. Организаторы удвоили выручку, не меняя отношения людей к продукту. Поэтому — контролируем, о чем думает клиент в начале потребительского путешествия.

Психология покупателя. Влияем на поведение потребителей: нарисуйте угрожающее будущее

психология маркетинга - поведение потребителей. Eldey Consulting Group. eldey.ru

«Если я за Ганса выйду замуж, да родится у нас ребенок, да вырастет, да пошлем мы его в погреб за пивом, да упадет ему на голову эта мотыга, да пришибет его до смерти!» Это слова умной Эльзы из сказки братьев Гримм. А психологическое название: эффект ожидаемого сожаления.

Продавец предлагает оформить расширенную страховку на телевизор, вы пренебрежительно отмахиваетесь. Ситуация меняется, если консультант скажет: «А как вы себя будете чувствовать, когда на экране вылетят несколько пикселей, а у вас нет расширенной гарантии?».

Это всего лишь пессимистичный прогноз. Совсем не факт, что он осуществится. Но если мы представили перед собой картинку возможного будущего, мозг считает ее реальной. Когда времени на раздумья мало, мозг не оценивает вероятность наступления события. Он перестраховывается и, стремясь избегнуть негативных последствий, подталкивает нас к выбору варианта, где ожидаемые сожаления отсутствуют.

Психология покупателя. Влияем на поведение потребителей: пишите ценники максимально просто

психология маркетинга - поведение потребителей. Eldey Consulting Group. eldey.ru

Огорчение, которое мы испытываем, расставаясь с деньгами, активизирует тот же отдел мозга, что и физическая боль.

К представлению стоимости нужно относится очень-очень внимательно. В Корнельском университете тестировали три вида написания цен в меню ресторана:

10€

10 евро

10

Результат: за каждым столиком, где лежало меню без упоминания «евро» или «€», продавалось на 5 евро больше блюд, чем за другими столиками. Без значка валюты или слова «евро» видеть цену немного легче. Такие изменения ничего не стоят компании, но оказывают большое влияние на решения покупателей и прибыль компании.

Психология покупателя. Влияем на поведение потребителей: будьте аккуратны с материальными поощрениями

психология маркетинга - поведение потребителей. Eldey Consulting Group. eldey.ru

Дельфина Келли из Морского Института Миссисипи научили чистить бассейн. Вознаграждая за каждый кусочек мусора, принесенный тренеру. Дельфины умны. Поняв, что награда дается за сор любого размера, Келли начала прятать бумажный мусор между скалами и отрывать от него небольшие кусочки — чтобы получить больше рыбы. Поведение дельфина логично, хотя рассчитывали на другое.

Аналогично обстоит дело с мотивацией у детей. В экспериментах Барри Шварца детям платили за прочитанные книги. В скором времени школьники стали выбирать книги с большим шрифтом и обилием рисунков. А само чтение стало нравиться им значительно меньше. В другом эксперименте в детском саду группу малышей стали поощрять за сделанные рисунки. Через пару недель дети вообще отказывались рисовать без награды.

В среднем по больнице большинство приемов, основанных на материальном вознаграждении потребителей (скидки и промо к этому не относятся), приносят не тот результат, ради которого задумываются.

Психология покупателя. Влияем на поведение потребителей: измените окружающую среду так, чтобы покупатели сами захотели сделать то, что вам нужно

психология маркетинга - поведение потребителей. Eldey Consulting Group. eldey.ru

Расскажу о чудесном примере из мужских туалетов пятого по величине аэропорта Европы — Схипхол.

По решению администрации в каждом писсуаре нарисовали черную муху. Но для мужчин это не муха. Это цель. Внимательность и точность резко повысились. Аад Кибум, экономист, управляющий расширением Схипхола провел полевые тестирования — разбрызгивание снизилось на 80%. Это не просто сокращение времени работы уборщиц и экономия моющих средств — это резкое повышение чистоты туалета в период между уборками.

Пример с «мухой в писсуаре» нужен для запоминания двух правил.

1. Не тратьте все силы, придумывая, как привлечь внимание покупателей, уговорить их что-то сделать. Подумайте о том, как можно изменить окружающую среду, чтобы желаемое действие стало интересным / более простым для клиента.

2. Обычно мы хотим резко улучшить результаты бизнеса. Поэтому думаем над масштабными решениями. А потом оказывается, что стоят они дорого, внедрять долго. Лучше не надеяться на то, что вас осенит какая-то супер-идея, а по мелочам, непрерывно, повышать эффективность взаимодействия с потребителями. Настоящие конкурентные преимущества сложены из множества отдельных маленьких кирпичиков.

Психология бизнеса. Влияем на поведение потребителей: делаем кнопки-плацебо

Психология бизнеса. Влияем на потребителей

Крысы бегают в лабиринте и нажимают на кнопки. Глупые крысы. Только мы тоже всю жизнь жмем на кнопки. Нажимаем на кнопки дверного звонка, лифта, смартфона. Нажимаем на кнопку вендингового аппарата и получаем бутылку с водой. Мы не в курсе, что происходит внутри. Может там сидит пигмей, который выкатывает бутылочку? Нам это не важно. У людей сформирован условный рефлекс — мы привыкли нажимать на кнопки и получать результат.

Проблема в том, что многие кнопки в современной жизни не делают вообще ничего. Это кнопки-плацебо.

Когда-то маленькие кнопки у пешеходных переходов переключали сигнал светофора. Сейчас это делает компьютер, кнопки отключены. Но люди нажимают на них, потому что сигнал светофора, в общем-то, меняется. Более 2500 из 3250 кнопок пешеходных переходов Нью-Йорка все еще существуют и выполняют функцию механического плацебо. Польза от них только воображаемая. Во множестве офисов термостат не подключен вообще ни к чему. Термостаты-пустышки устанавливаются, чтобы успокоить людей и одновременно сократить траты денег на постоянную настройку температуры.

Кнопки плацебо позволяют людям ощутить контроль над происходящим. Сформированный условный рефлекс заставляет поверить в то, что после нажатия кнопки какой-то эффект все-таки есть. Ставьте кнопки «обновить», «оптимизация быстродействия», «калибровка», «повышение точности» и т.п. — условный рефлекс заставит людей вообразить желаемый результат.

Психология покупателя. Влияем на поведение потребителей: глупые девятки работают

психология маркетинга - поведение потребителей. Eldey Consulting Group. eldey.ru

Последние десятилетия маркетологи любят цены в стиле 299.99. Да, они предпочтительнее, чем 300.00. Но выглядят странно. Доверие выше к ценам с дробными нестандартными делениями, к примеру 286,7. Такая цена выглядит реалистичнее — кажется, что компания поставила минимально доступную маржу.

Точные цифры привлекают внимание. Если ваш клиент предложит позвонить ему в 12.52 вы отнесетесь к этому серьезнее, чем при словах «набери после часа». Более того, исходя из этой информации вы уже начнете строить предположения о его характере. И скорее всего представите его, хоть и педантом, но деловым и занятым человеком.

Точные цены воспринимаются лучше при продаже функциональных товаров или услуг.

А теперь — немного о ценах в стиле 9,99. Сотрудники Массачусетского технологического института провели эксперимент с компанией, торгующей женской одеждой. Компания использовала «волшебные» цены, заканчивающиеся на девятку.

В эксперименте на один из продуктов назначили цену в 39 долларов, после чего напечатали дополнительные экземпляры каталога, в которых тот же продукт предлагался за 34 и 44 доллара.

Три разных каталога были разосланы трем идентичным по размеру выборкам клиентов, отобранных случайным образом из существующей клиентской базы.

И да. За 39 долларов было продано самое большое количество штук — на 23% больше людей купили одежду за 39 долларов, чем за 34.

Так что глупые девятки на конце тоже работают. Особенно при спонтанных покупках

Психология покупателей. Влияем на поведение потребителей: повторяйте — и вам поверятпсихология маркетинга - поведение потребителей Eldey Consulting eldey.ru

Ежики не носят яблоки и грибы на спине, накалывая их на иголки. Рост Наполеона был выше роста среднего француза. Хамелеон меняет цвет для терморегуляции и в зависимости от настроения, но не для маскировки. Быков не раздражает красный свет, они дальтоники. Страусы не прячут голову в песок. Запретный плод — это не яблоко, в Библии вообще не указано, что именно съела Ева.

Это эффект иллюзии правды. Заблуждения возникают потому, что если мы слышим что-то несколько раз — то начинаем считать это правдой. Как минимум — воспринимаемая достоверность информации повышается. Поэтому большинство людей покупают стиральный порошок, название которого слышали в рекламе, а не его безвестного конкурента.

Эффект усиливается, если одинаковая информация поступает из разных источников. Так что Геббельс (а на самом деле Шатобриан), сказавший: «Ложь, повторенная тысячу раз, становится правдой», был прав.

Для бизнеса этот эффект приводит к необходимости запуска мультиканальных рекламных компаний, демонстрации одной и той же рекламы каждому пользователю несколько раз. Только не переборщите! Условное среднее число повторов по больнице: 4-6.

Психология покупателей. Влияем на поведение потребителей: будьте несовершенны

Психология бизнеса. Влияем на потребителей

Совершенство должно иметь изъяны. Сайты прекращают использовать картинки с фотостоков с изображением белозубых, отлично выглядящих молодых мужчин и женщин в деловых костюмах. Они красивы, но однообразны и неестественны. А их вид в принципе несовместим с обычным российским офисом.

Стопка одинаковых ровных джинсов, симметричные замороженные гамбургеры — идеальная красота масс-маркета сигнализируетоб отсутствии индивидуальности. Напоминает о конвейере цеха. Несовершенные любительские ролики и гифки привлекают больше внимания. Их персонажи похожи на нас, наших друзей.

Искусственно состаренные вещи, небольшие помарки создают имидж аутентичности. Являются скрытым сигналом «натуральности», «ручной сборки», «индивидуального подхода». Ценники, написанные как бы второпях, от руки, деревянные ящики вместо упаковки, налипшие кусочки земли на стеблях овощей повышают воспринимаемый уровень качества. И, дополнительно, запускают полезное для продажи чувство ностальгии.

Совершенство настораживает. Небольшие изъяны привлекают.

Понравилась статья? Подписывайтесь на наш блог в Facebook или ВКонтакте и читайте о стратегии развития бизнеса

 

А для тех, кто хочет еще — рекомендуем наш канал в Телеграмм «Психология Маркетинга».