31 января

Маркетинговые коммуникации: как разговаривать с клиентом

время чтения: 11 минут

Итак, ваша компания сформировала уникальное конкурентное преимущество (если нет — читайте: «Формирование конкурентных преимуществ компании: пошаговый план»). Это хорошо. Плохо, если потребитель не в курсе о существовании этого преимущества. В этой статье я разберу, как доносить ценность вашего предложения до клиента.

Маркетинговые коммуникации: как говорить с клиентом

Неважно, общаетесь ли вы лично, или делаете презентацию, существует три основных способа рассказать о компании или товаре.

1. Разговор с клиентом: перечисление всех преимуществ

В процессе продаж компания рассказывает клиенту все выгоды, связанные с товаром. Чем больше — тем лучше. Подход распространен в силу легкости — он практически не требует знания покупателей.

Основные риски — упор на неинтересные клиентам достоинства или потеря важной информации в потоке слов. Адвокаты говорят: «выскажите 10 причин в защиту своего подопечного и к моменту, когда жюри войдет в комнату, они не будут помнить ни одного из них».

Основная причина, заставляющая менеджеров по продажам отчаянно перечислять все плюсы продукта — страх гнева руководства. Распространенная ситуация — СЕО выговаривает менеджеру по работе с клиентами: «Ты почему не упомянул, что мы можем продать в рассрочку? А ты продемонстрировал, что ручка отвинчивается?» И все в этом роде.

Перечисление всех преимуществ — самый простой и самый плохой способ sales pitch.

2. Разговор с клиентом: фокус на точках отличия

Компания явно признает, что у потребителя есть альтернатива. С одной стороны, это упрощает выбор клиента — количество переменных сужается. С другой — осложняет, так как вводятся дополнительные объекты для сравнения.

В этом случае также отсутствует гарантия, что будут подчеркиваться отличия, важные для покупателя.

3. Разговор с клиентом: резонирующий фокус

Первые два способа использует большинство маркетинговых компаний. Так делается большинство продаж. Мы говорим, что делаем, чем отличаемся, чем лучше других и ожидаем в ответ нужное нам поведение — покупку, лайк ,что-то в этом роде.

Но людям неважно, что вы делаете.

Если бы Apple говорила потребителям: «мы делаем отличные телефоны, у них красивый дизайн и удобный интерфейс» — это бы вас зацепило? Вряд ли. Так говорят абсолютно все компании и, более или менее, все они честны.

Людям важно, по выражению Саймона Синека, «зачем вы это делаете». И если ответ на этот вопрос совпадает с их собственными потребностями и ценностями, они купят ваш продукт. Клиенты покупают у компании, которая верит в то же, что и они сами.

Золотой стандарт продаж — резонирующий фокус. Он подразумевает, что клиент, принимающий решение о покупке, имеет не так много времени. Поэтому предложение ценности должно быть максимально простым и захватывающим. Делается не по всем, а исключительно по значимым для потребителя элементам.

Здесь важно знать и исключать пункты равновесия (т.е. те, по которым продукт не отличается, но и не уступает конкурентам), оставляя только аргументы об уникальном дифференцирующем преимуществе — важном с точки зрения потребителя.

Маркетинговые коммуникации: 3 типа разговора с клиентом Eldey Consulting Group

Этот способ маркетинговых коммуникаций не распространен по самой банальной причине — сложно. Анализ потребителя требует времени, настойчивости, усилий и креативности. К тому же, обычно это задача маркетолога, а не менеджера по продажам. В результате возникает ситуация когда специалисты по работе с клиентами с пренебрежением начинают относится к советам и информации, которую дают люди, «далекие от продаж».

Маркетинговые коммуникации: о чем говорить с клиентом

В Eldey Consulting Group, составляя план маркетинговых коммуникаций для клиента мы в первую очередь смотрим на тип продукта. Отдельная статья на эту тему: «Выбор товара потребителем: почему клиент покупает». В двух словах: если вы предлагаете функциональный продукт — коммуницировать с потребителем легко. Основная задача — логично доказывать, что ты лучший. Для эмоциональных продуктов доказывать преимущества сложнее, но доходность выше.

Маркетинговые коммуникации: о чем говорить с клиентом Eldey Consulting Group

Кстати, полезно помнить, что если покупатель может легко рассчитать ценность предложения и сравнить ее с предложениями конкурентов, то качество продукции определяет цену. В ситуации когда ценность продукта неясна, ее сложно посчитать — цена определяет качество. Понять справедливую стоимость кардиоваскулярного хирурга и проверить качество работы до операции (и даже сразу после) — мягко говоря, затруднительно. В этом углу работает самый известный сигнал качества: «дороже — значит лучше».

В любом случае, ваше сообщение должно быть:

  • Отличным от предложений конкурентов
  • Измеримым, позволяющим определить степень отличия
  • Устойчивым во времени —преимущества не могут испариться через неделю

Маркетинговые коммуникации: как быть убедительным

На эту тему можно писать (и пишут) тысячи книг. Упрощая — доказывать свою правоту надо либо с цифрами в руках, либо эмоционально, но очень-очень убедительно.

Крайний вариант «цифрового» подтверждения — составление Value Word Equitation — перевод слов, которые вы говорите клиенту, в денежный эквивалент.

Теоретически, любая выгода, которую продукт несет потребителю, может быть выражена в деньгах. В результате строится уравнение, показывающее разницу между вашим предложением и ближайшей альтернативой. Не говорим «вы снизите расходы на электроэнергию» или «расходы на электроэнергию снизятся на 5%». А строим уравнение с переменными: стоимость киловатт-часа, количество часов/лет работы системы и т.п. из чего выводим расчет экономии в абсолютных показателях.

Но иногда цифры и логика — это неверный подход. Максимальный уровень доверия человек испытывает к собственному опыту. Избираясь на второй срок Рональд Рейган в ключевых предвыборных дебатах не стал грузить обывателей экономическими терминами. А сказал просто: «Перед тем как вы будете голосовать, подумаете — живете ли вы сейчас лучше, чем 4 года назад».

Поэтому создавайте кейсы — истории, которые подтверждают, что все сказанное — правда. Это не обязательно эмоциональный рассказ — можно включать и расчеты в Excel и документы, демонстрирующие истиность слов.

Разговаривая с клиентом — будьте конкретны. В прямом смысле. Наш мозг эволюционно не приспособлен для операций с абстрактными идеями. Компании обычно оперируют абстракциями. «Прибыль», «успех», «качество», «возможности» — это нельзя потрогать. Объявляя об американской лунной миссии, Кеннеди сказал: «Мы должны доставить человека на луну и вернуть его назад к концу десятилетия». Очень сложная задача — очень простыми словами.

Идею лучше выражать языком реальных предметов и действий. Чтобы она стала понятной на сенсорном уровне. Отличные примеры таких идей — пословицы. «Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Такая идея понятна. Ее легко запомнить и передать дальше.

Кстати, в разговоре с клиентом не обязательно преувеличивать достоинства. Если покупатель точно знает конкурентные преимущества компании, выгоднее их преуменьшать. Работает только если конкурентные преимущества измеряются в абсолютных показателях.

Т.е.: ваша доходность 11,2%, вы говорите «около 10%»; доставляете на следующий день, говорите «в течение 3 дней». Скромность производит благоприятное впечатление сама по себе. Дополнительно, нестыковка сообщения и знаний клиента включает эффект неожиданности и заставляет еще раз вспомнить о конкурентном преимуществе компании.

Маркетинговые коммуникации — основная угроза

Эту статью я хочу закончить предупреждением. Больше всего процессу маркетинговой коммуникации вредит не недостаточная информированность менеджеров по работе с клиентами. А наоборот. Основная угроза в разговоре с клиентом — проклятие знания.

В ходе эксперимента в Стэнфордском университете одна группа участников «выстукивала» на столе мотив известной песни, а другая группа должна была отгадать эту песню. Участники из группы «выстукивающих» предполагали, что песню угадают не менее 50 % слушателей. В действительности с этим справилось лишь 2,5%.

Если вы что-то знаете, вы уже не можете этого не знать. Для специалистов посмотреть на проблему глазами менее информированных людей становится практически невозможным. Постоянно держите в голове, что клиент смотрит на ваше предложение со своего угла зрения.

Автор: Молчанов Николай, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD (бизнес-школа № 1 в мире, Global MBA Ranking 2017, Financial Times), партнер Eldey Consulting Group

Рекомендуем канал в Телеграмм «Психология Маркетинга».

Понравилась статья? Подписывайтесь на наш блог в Facebook или ВКонтакте и читайте о стратегии развития бизнеса