Выбор товара потребителем: почему клиент покупает

⏱ время чтения: 8 минут

Сейчас модно критиковать теории рационального поведения покупателей, подчеркивать влияние психологии на потребительский выбор. Собственно говоря, я и сам люблю поговорить на эту тему. Но в реальности обе модели принятия решений клиентом не противоречат, а дополняют друг друга.

Выбор товара потребителем — две конкурирующие модели.

Мы не строго рациональны, но и не совершаем покупки исключительно под влиянием эмоций. Принятие решения покупателями зависит от того, что именно вы предлагаете.

Первая линия отличий в процессе выбора товара проходит между «продуктами» и «сервисами».

В зависимости от того, к «продукту» или «сервису» относится предложение компании, клиент выбирает, опираясь на различные базовые факторы.

Если вы предлагаете функциональный продукт — коммуницировать с потребителем легко. Основная задача — логично доказывать, что ты лучший. При покупке карты памяти важен ее объем и цена. Вряд ли клиент будет спрашивать мнение знакомых, читать дополнительные материалы о картах памяти.

Для эмоциональных продуктов доказывать преимущества сложнее. Моя компания, Eldey Consulting Group, разрабатывает маркетинговые стратегии. Фраза в стиле «у нас за ту же цену 64 Гб, а у конкурентов 32Гб» не подойдет. Для сервисов надо формировать доверие, поэтому мы: предлагаем получить опыт работы еще до принятия решения о покупке (выполняя первую часть проекта бесплатно); предоставляем отзывы клиентов, гарантируем компетентность личным опытом и образованием руководителей проектов: МГУ, INSEAD (бизнес-школа № 1 в мире), десятки завершенных проектов, руководство компаниями с оборотами до 100 млрд. руб. и т.д.

Продавать функциональные продукты проще. Но маржинальная прибыль компании ниже — чем рациональнее покупатель подходит к выбору, тем лучше понимает справедливость запрашиваемой цены. Заплатить за карту памяти в 32 Гб не 500, а 8 500 рублей мне вряд ли придет в голову. При этом за последние несколько месяцев я дважды был в парикмахерской. Стоимость одинаковой стрижки отличалась в 17 раз. И оба раза, в целом, я находил ее справедливой. Продавать эмоциональные продукты сложнее, но доходность выше.

Влияем на процесс принятия решения

Поведение покупателя сложно предсказать, но на него можно повлиять. Процесс принятия решения зависит от типа потребности, которую ваше предложение закрывает для клиента.

Необходимость. Продукты/сервисы, которые нам нужны

Этой осенью я устанавливал батареи парового отопления на даче. Цель — обогреть 100 квадратных метров, потратив наименьшее количество денег. Никаких эмоций или эстетических предпочтений. Абсолютно утилитарные требования. Поэтому сравнивал исключительно формальные характеристики: теплопроводность, гарантийный срок службы, стоимость, сроки доставки, совместимость с текущей системой и т.п.

Для функциональных продуктов сантименты не играют особой роли. На первый план выходит рациональная оценка по объективным критериям. Задача маркетинга: дать наиболее полную и информативную картинку продукта в сравнении с аналогами.

Привычка. Продукты/сервисы, которые мы покупаем не задумываясь

Я заказываю большинство продуктов через интернет. Когда заканчивается питьевая вода, я ни о чем не думаю, ничего не сравниваю. Просто повторяю свой предыдущий заказ, беру то же, что и всегда.

Подвигнуть меня купить новую марку воды непросто — я вообще не придаю этому особого значения и не собираюсь тратить время, размышляя над вопросом выбора воды. Правда, могу пересмотреть решение в результате пассивного поиска информации — если прочту на rb.ru статью о преимуществах определенного типа воды. Или, если в магазине не окажется привычной марки. Поэтому для продуктов — «привычек» основная задача маркетинга — всегда находиться в зоне доступности.

Удовольствие. Продукты/сервисы, которые мы хотим

Я знаю, что шоколадные торты не очень совместимы с регулярными тренировками. Но, допустив ошибку и придя голодным в магазин, вижу там кусок торта и думаю: «А, ладно! Один раз не повредит».

Решение получить удовольствие, как правило, спонтанно. Потребитель не тратит время на сравнение с другими вариантами, а платит сразу. Большая часть продуктов в этой категории относится к недорогим предложениям, пользующимся в данный момент популярностью среди социальной группы, к которой принадлежит покупатель. «Все купили спиннер и я куплю». «Тренд сезона — барбершопы? Доставлю себе маленькую радость и тоже зайду».

Главная задача здесь — либо быть рядом, когда у потребителя возникает решение о покупке (ретаргетинг), либо самостоятельно моделировать ситуацию, вызывающую такое решение (товары прикассовой зоны).

Вдохновение. Продукты/сервисы, меняющие отношение к себе

Наиболее сложная в оценке категория. Это продукты, которые помогают изменить наш собственный образ, ощущение себя. В эту категорию попадает большинство покупок, сделанных под влиянием бренда (последняя модель iPhone, мотоцикл исключительно марки Harley-Davidson, одежда раскрученных марок и т.п.) Но на самом деле, практически любой товар способен влиять на личный образ Я покупателя. Важно только понять, насколько распространена эта точка зрения среди ваших клиентов.

Дети, даже самые маленькие, любят играть в мобильные игры, «залипать» на телефонах или смотреть телевизор. Это облегчает жизнь родителям — ребенок занят и дает возможность заняться другими делами. Но одновременно рождается чувство вины — мы сами подталкиваем детей к непродуктивному времяпровождению. Родители бессознательно хотят соответствовать образу «хороших папы и мамы». Разработчики игр и программ дают эту возможность — оставаясь развлекательными по сути, игры начинают позиционироваться как «развивающие», «улучшающие моторику, память» и т.д. И родители получают оправдание своим действиям — планшет дается не для собственного отдыха, а для развития ребенка. Предложение устраняет существующий у клиента психологический разрыв и он принимает решение о покупке.

Внимание

Ваше предложение относится к тому или иному типу вовсе не благодаря своим характеристикам. А исключительно в силу потребностей и целей покупателя. Для меня выбор батарей отопления — решение функциональной задачи. Для моего коллеги, ремонтировавшего квартиру, батареи находились где-то между категориями «удовольствие» и «вдохновение». Подробнее о разнице в воспринятии продукта со стороны компании и потребителя — в нашей статье: «Маркетинг инноваций: 3 ошибки при разработке нового продукта».

Поэтому в начале важно сегментировать вашу целевую аудиторию и понять, что является основным драйвером выбранного сегмента. И только исходя из этого выстраивать позиционирование продукта.

Общие правила принятия решения потребителем

Не важно, что предлагает ваша компания. В первую очередь определите, что движет решением покупателя. Клиенту важна не функциональность и не цена. Ему важно, что у него в голове. Покупатель строит свои предпочтения на основе информации о продукте, прошлого опыта и текущей ситуации. Ряд общих правил. Покупатели

• Смотрят больше, чем на одну лишь функциональность и цену
• Не очень любят думать. Затрачивать умственную энергию — всегда дорого
• Ненавидят запутанность и непонятность
• Оценивают преимущества и недостатки только в сравнении с другими предложениями
• Действуют на основе собственного восприятия продукта, а не объективных характеристик
• Изучают не свойства продукта, а ценность этих свойств для решения проблемы клиента

© Молчанов Николай, выпускник МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD, партнер Eldey Consulting Group

Моя книга: «Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом» (OZON, Litres, ЭКСМО)

→ Лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии жюри конкурса PwC во главе с Рубеном Варданяном.
→ Бестселлер 2019 года по версии Ozon
→ «Выбор Лайфхакера» в категории лучших книг для запуска своего дела

Самые актуальные посты — в моем Telegram-канале «Психология Маркетинга» или Vkontakte / Facebook

Все посты моего блога: Часть 1, Часть 2