"Игла Reebok" и 3 правила брендинга от психологии маркетинга
Nеперь все обсуждают Reebok и «иглу мужского одобрения». О новой западной моде — разрушении традиционных стереотипов, мы уже писали. Поэтому — 3 правила строительства бренда с точки зрения психологии маркетинга и 6 принципов создания новых мемов.
Правило 1. Хайп хорош для стартапов, новых брендов, но не для крупного бизнеса.
Начнем с того, что Reebok осуществил мечту многих компаний — создал вирусную рекламу. Масса бесплатного внимания в СМИ, множество пародий и мемов. Правда, вряд ли в компании этому рады. Продвижение бренда схоже с политтехнологиями — в начале работаем на известность кандидата, потом на доверие. Так вот — вирус хорош только для взрывного роста известности. В чем крупные бренды не особо нуждаются. А для углубления доверия вирус не подходит.
Правило № 2. У хорошего бренда должны быть хейтеры.
Реакция Reebok: «Ах, люди пишут негатив, быстрее снимаем посты». Чем больше людей включено в согласование бренда, тем ярче выражена тенденция искать консенсус. Смягчать слова. А надо наоборот — подчеркивать собственный характер. Говорить, как мятежник. Бренд в принципе не может нравиться всем, более того — он не должен нравиться группе, противоположной целевой аудитории. Хейтеры — сигнал яркого бренда.
Правило № 3. Использовать юмор в общении с клиентами — как засовывать руку в мешок со змеями в поисках кусочка золота.
Может сработать, но риск очень велик. Пожалуй, единственный работающий вариант — «умный юмор», понятный только своей целевой аудитории и вызывающий недоумение у других.
Правила, разумеется, не строгие. Скорее «средняя температура по больнице», а не императив к действию.
А еще — 6 правил создания хорошего, вирусного сообщения.
1. Простота. Идея раскрывается полностью одним предложением.
2. Любопытство. Мем говорит о чем-то неожиданном и интересном
3. Конкретика. Прилипчивые идеи полны конкретных образов и сенсорной информации.
4. Доверие. Либо эксперта, либо социальное подтверждение.
5. Эмоции. Люди будут интересоваться идеями, если мы заставим их чувствовать что-то.
6. История. Связный рассказ работает как симулятор воображения
© Молчанов Николай, выпускник МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD, партнер Eldey Consulting Group
Моя книга: «Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом» (OZON, Litres, ЭКСМО)
→ Лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии жюри конкурса PwC во главе с Рубеном Варданяном.
→ Бестселлер 2019 года по версии Ozon
→ «Выбор Лайфхакера» в категории лучших книг для запуска своего дела
Самые актуальные посты — в моем Telegram-канале «Психология Маркетинга» или Vkontakte / Facebook
Все посты моего блога: Часть 1, Часть 2
