10 августа

Психология потребителя: увеличиваем продажи, играя на чувствах клиента

время чтения: 7 минут (без учета времени просмотра роликов)

Реклама — отличная, а иногда и единственная возможность показать потенциальному клиенту конкурентные преимущества компании. И лучший способ сделать их запоминающимися — это использовать особенности психологии потребителя.

Вместо этого компании часто боятся по максимуму использовать рекламу. «Нельзя, — нервничая, говорят они, — обойтись без крупного плана нашего продукта. И надо обязательно сказать про цену. А чтобы потом все улыбались и были счастливы. Ах да, актеры должны выглядеть ну прямо как наш потребитель».

В результате при просмотре роликов создается впечатление, что главные чувства клиентов, к которым апеллируют производители — это чувства жадности и голода. Мы не отрицаем их значимости. Просто обидно, что из всего многообразия пирамиды Маслоу компании в основном ориентируются только на ее нижний уровень.

Поэтому Eldey Consulting Group сделала подборку 7 рекламных роликов, которые аппелируют к психологии потребителя.

(1) Чувство юмора

Использовать юмор в общении с клиентами — это все равно что засовывать руку в мешок со змеями в поисках маленького кусочка золота. Может сработать, если компания отлично понимает психологию потребителя, но риск очень велик. Пожалуй, единственный работающий вариант — это «умный юмор», понятный только своей целевой аудитории и вызывающий недоумение у других. Замечательный пример — ролик из серии «джинсовой войны», между Diesel и Levi’s.

Diesel Jeans — For Successful Living

Diesel издевается над классическими роликами своих конкурентов, с мужественными и правильными парнями, олицетворяющими стандартное понимание успеха и одетыми в джинсы. Продукта Diesel в рекламе вообще нет. Их герой носит брюки, а единственные джинсы, показанные в ролике — это Levi’s. Компании удалось понять клиентов, стремящихся подчеркнуть свою индивидуальность. Diesel пошел дальше простых заявлений о собственной «уникальности» и «непохожести», а резко противопоставил почитателей своего бренда всем остальным покупателям джинс.

(2) Чувство собственной уникальности

Многие организации понимают базовый мотив психологии совершения покупок — потребность войти в узкий круг избранных. Поэтому в рекламе намекают, что это сделать можно, приобщившись к продукту компании. Но обычно эта мысль проводится осторожно, как бы с чувством стыда, что условная вареная колбаса в ролике связывается с человеческим счастьем.

Apple — Think Different

Apple не та компания, которая чего-то там будет опасаться или говорить намеками. Их психология работы с клиентами фокусирует внимание не на продукте, а на идее. Сногсшибательный рекламный концепт Think Different прямо говорит о том что потребитель продукции Apple — уникален. Как Эйнштейн, Леннон, Мохаммед Али, Пикассо — в общем, вы в хорошей компании.

(3) «Шестое чувство»

Наш мозг воспринимает значительно больше информации, чем может осознать. Как правило, создатели рекламы стараются избежать работы с бессознательным, добиваясь того, чтобы зритель точно понял, что ему хотят сказать. Так делают многие. А некоторые, например авторы рекламного ролика для Виагры, учитывают эту специфическую особенность психологии потребителей используя ресцрсы бессознательного для лучшего «проникновения» месседжа своей компании.

Viagra — We Are The Champions

На видео — много мелочей, которые вы заметите только при очень внимательном просмотре. Обратите внимание на форму забора на переднем плане, поднятые руки героев ролика. Как и у кого течет вода из шланга. Реклама запоминается. И запоминается в основном на подсознательном уровне.

(4) Чувство заботы

Ряд компаний, работающих в сфере В2С активно использует психологические уловки для облегчения процеса продаж. Отличным спусковым крючком для принятия решения о покупке, особенно спонтанной, являются эмоции. Поэтому обычно реклама прямо-таки излучает счастье, оптимизм и позитив. Но человек способен испытывать не только положительные эмоции.

Quit smoking

В ролике авторы воздействуют на одно из самых сильных чувств человека — потребность заботиться и оберегать свое потомство. При этом ролик использует негативную сторону этого чувства. Психологически противостоять желанию защитить и успокоить плачущего ребенка трудно. Эта реклама против курения действует значительно сильнее, чем абстрактное напоминание о вреде здоровью курильщика.

(5) Чувство справедливости

Мы очень не любим, когда нас обманывают. Когда поступают заведомо нечестно. Поэтому, к примеру, так болезненно реагируем на повышение цен на цветы 8 марта и 1 сентября. Мы воспринимаем эту ситуацию как стремление воспользоваться нашим беззащитным положением. И негодуем. Эти особенности психологии потребителей надо учитывать, обязательно объясняя изменения в цене — как это сделал японский производитель мороженного Gari Gari Kun.

Gari Gari Kun Ice Cream

Компания держала неизменной цену 25 лет. После чего увеличила стоимость мороженного меньше, чем на десять процентов. Но все равно извинилась перед покупателями, а главное — объяснила вынужденный характер этой меры. Это отличный пример включения психологии в общение с клиентами. Для нашей реальности характерна противоположная модель поведения: «Зачем мы сами будем обращать внимание на рост наших цен. И вообще, инфляция, цены растут у всех, можно ничего не объяснять».

(6) Чувство патриотизма

Говоря о «психологии потребителя», компании подчас забывают, что покупатели в первую очередь люди, а не клиенты. Нас больше волнует реклама, отражающая настоящие ценности, пусть даже напрямую не связанные с продукцией компании. Например, обращение к любви к Родине и чувство патриотизма.

Chrysler It’s Halftime in America

Ролик Chrysler говорит только про Америку. Про ценности, которые разделяют простые американцы — свобода, борьба, солидарность. На переднем плане отсутствуют большие и быстрые автомобили, как бы ненавязчиво подчеркивающие продукцию компании.

(7) Чувство любви

Любовь является одним из самых сильных мотиваторов человеческого поведения. Включение атрибутов любви в рекламу кажется беспроигрышным шагом, учитывающим потребности клиента. И мы постоянно видим улыбающиеся пары, семьи, смеющихся детей. Такая идиллическая, но зачастую очень искусственная картинка семейного счастья. Понимать клиента мало — надо уметь вызвать нужную эмоцию. Лучше всего чувтво любви обыгрывается в социальной рекламе, к примеру в цикле роликов 90-х годов «позвоните родителям».

Sparrow


Почему эти ролики способны достучаться до нас? Они работают с теми чувствами, которые обычно не принято вытаскивать в рекламу. Они могут не нравиться. Их могут не понять. Но для компании лучше убедить тех немногих, которые впоследствии станут амбассадорами брэнда, чтобы они разнесли информацию о компании дальше, а не тратить деньги на рекламу, которая затеряется в числе тысяч подобных.

Приведенные рекламные ролики, учитывают психологию потребителя в разрезе его эмоций. Но повлиять на поведение клиента можно и используя психологические ошибки мышления. Подробнее об этом читайте в нашей статье: «Управление поведением потребителей: повышаем продажи, используя ошибки человеческого мышления».

Автор: Молчанов Николай, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD (бизнес-школа № 1 в мире, Global MBA Ranking 2017, Financial Times), партнер Eldey Consulting Group

Рекомендуем канал в Телеграмм «Психология Маркетинга».

Понравился пост? Подписывайтесь на наш блог в FB или VK и читайте о скрытых возможностях развития бизнеса.