Анализ воронки продаж: причины низких продаж и что с этим делать

⏱ время чтения: 7 минут

Анализ воронки продаж — быстрый, простой и надежный способ понять, как увеличить продажи компании.

Воронка продаж — заблуждения и реальность

Существуют три основных мифа, связанных с воронкой продаж

• Воронка продаж — это что-то, связанное с деятельностью отдела продаж. На самом деле, анализ воронки продаж дает ответы о рекламной, маркетинговой деятельности компании, производственном цикле, логистике, дистрибуции и многом другом. Вопрос «куда исчезают потребители» относится к зоне контроля первых лиц компании. Наличие проблем — сигнал для принятия стратегических решений.
• Воронка продаж нужна только в интернет коммерции. Правильнее сказать так: компаниям, оперирующим через интернет, намного легче собирать и анализировать данные о поведении клиентов. Поэтому большинство материалов в сети анализируют метрики и средства анализа, подходящие компаниям, использующим интернет как основной канал продаж.
• Воронка продаж состоит из двух этапов: «вход» и «выход». Так представляет себе процесс продаж большинство компаний: «дали рекламу, о нас узнало 10 000 человек. А купило 100 человек». В результате, увеличение продаж компании сводится к «запихиванию» большего числа людей во вход воронки. При этом максимизация известности бренда / продукта — крайне дорогостоящее решение.

В практике Eldey Consulting Group мы используем анализ воронки продаж для быстрого выявления основных проблем компании. Цель анализа: найти «бутылочное горлышко», причины его возникновения и способ расширения. В идеальном мире каждый этап воронки продаж необходимо тщательно оцифровать.

В реальном мире желательно, как минимум, обоснованное суждение в терминах больше / меньше. Помним, что чем дальше клиент прошел по воронке продаж — тем дороже он обошелся компании.

Этапы воронки продаж. Вопросы, которые звучат в голове потребителя

Максимально сокращенная воронка продаж обычно включает в себя 4 этапа, на которых клиент задается следующими вопросами о предложении компании:

• Я его знаю?
• Оно мне нравится?
• Я буду покупать?
• Как сделать покупку?

Мы в Eldey Consulting Group рассматриваем 8 этапов воронки продаж. Для каждого из них, в зависимости от цели потребителя, существует набор типичных вопросов. Ответ на них позволяет предположить, какая доля клиентов пойдет дальше, а какая — откажется от дальнейшего рассмотрения предложения компании.

Самая распространенная проблема на входе в воронку продаж — о компании знают, но не те, кто надо

Формирование известности бренда или продукта, информирование о его свойствах — затратное мероприятие. Ошибки обходятся дорого, но компании их все равно допускают.

• Неверно определена целевая аудитория компании. Правильно сегментировать потенциальных потребителей — задача не из легких. Зачастую сотрудники не хотят брать на себя ответственность, поэтому ключевые клиенты определяются по принципу «так исторически сложилось» или «так сказал генеральный директор». Подробнее: «Критерии сегментации потребителей: рынки B2B и B2C».
• Целевая аудитория компании определена чересчур размыто. Желание стать известным «всем» ведет к широкому охвату, но небольшому проникновению рекламы.
• Выбраны неправильные каналы коммуникации. Средства расходуются на общение с потребителями, которым в принципе нет дела до нашего предложения. Случаи, когда низкий коэффициент конверсии специально закладывается и учитывается в продвижении, к примеру, e-mail рассылки, к этому не относятся.

Самая тяжелая проблема середины воронки — предложение не нравится потребителю.

Потребитель никогда не оценивает предложение компании в сферическом вакууме. Человек способен определить ценность продукта /услуги только в сравнении. («Управление поведением потребителей: используем ошибки человеческого мышления ошибки выбора»).

Утечка на этом этапе продаж сигнализирует, что конкурентные преимущества продукта не впечатлили потребителя. Он отказывается включить предложение компании в короткий список финальных альтернатив, или отбрасывает его в ходе сравнения.

Хорошо, если проблема кроется в ошибочном позиционировании или недостаточной информированности потребителя. Но распространены ситуации, когда предложение компании действительно проигрывает конкурентам. И это требует серьезных изменений. Что делать: «Формирование конкурентных преимуществ компании: пошаговый план».

Самый опасный этап воронки продаж — намерение купить, не превратившееся в покупку

Переход от намерения купить к реальной покупке — очень уязвимая сфера. Принято считать, что клиент становится клиентом, когда деньги появились на расчетном счету компании. С точки зрения финансов, правил признания выручки, это хорошая позиция. Но с реальным процессом покупки она не имеет ничего общего.

Покупатель всегда решает приобрести продукт / услугу еще до того, как подписывает договор или отдает деньги. Переход с этапа намерения к реальной покупке дает самые досадные утечки клиентов. Товара нет на складе, консультант ответил с запозданием, нет возможности доставить в срок, нужная модель отсутствует и т.д. Здесь теряются, в основном по дурацким причинам, потребители, в привлечение которых вложена масса денег. На этом этапе потери клиентов должны стремится к нулю.

Забытый этап воронки продаж — жизнь после покупки

Большая часть воронок продаж, которые я видел, заканчивались этапом покупки. Это, безусловно, радостное событие, но завершить им анализ можно исключительно в том случае, если стратегия компании — впихнуть товар потребителю. Стиль торговли контрафактом на вещевых рынках. Большинство компаний хотят выстраивать долгосрочные отношения с потребителями, а это значит, что анализ воронки продолжается. О работе с лояльными потребителями: «Лояльность потребителей: скрытая угроза»

Причины проблем на различных этапах воронки продаж и возможные действия компании

Решая проблему с конверсией клиентов, недостаточно просто анализировать «конверсионные вопросы»: «Рассматривается ли продукт как лучшее решение?» «Доступно ли мое предложение?» и так далее. Необходимо учитывать специфику принятия решения потребителем — а она отличается в зависимости от того, что именно вы предлагаете.

Факторы, меняющие пропускную способность воронки продаж

Положение дел на каждом этапе воронки продаж зависит от ряда действующих сил:

• До покупки: степень присутствия компании в информационном поле; относительный размер рекламного бюджета; количество конкурентов, их активность; важность решаемой проблемы для потребителя и связанный с этим уровень естественной забывчивости
• Принятие решения о покупке: понимание и соответствие предложения запросу клиента; срочность проблемы для покупателя; характеристики продукта; конкурентное окружение; уровень рекламного воздействия
• Покупка: использование различных каналов продаж, цена, характеристики продукта, эффективность службы продаж

В зависимости от того, в чью пользу — вашу или конкурентов, играют движущие силы, меняется утечка клиентов.

Методы анализа этапов воронки продаж

Зависят от индустрии. Можно использовать:

• для осведомленности: A/B тестирование, сравнительный анализ рекламных компаний конкурентов, прямое измерение известности бренда
• для сравнения с конкурентами: семантические шкалы, конджойнт-анализ, перцептивные карты
• для совершения покупки: эксперимент, сравнительная оценка деятельности служб продаж конкурентов

Используйте те данные которые у вас есть, то, что можно получить без особого труда. Не полагайтесь на интуицию или оценки экспертов. Главное — просто проведите анализ продаж. Найдите, где кроются ключевые проблемы и возможности компании.

© Молчанов Николай, выпускник МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD, партнер Eldey Consulting Group

Моя книга: «Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом» (OZON, Litres, ЭКСМО)

→ Лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии жюри конкурса PwC во главе с Рубеном Варданяном.
→ Бестселлер 2019 года по версии Ozon
→ «Выбор Лайфхакера» в категории лучших книг для запуска своего дела

Самые актуальные посты — в моем Telegram-канале «Психология Маркетинга» или Vkontakte / Facebook

Все посты моего блога: Часть 1, Часть 2