15 ноября

Лояльность потребителей: скрытая угроза

время чтения: 8 минут

Принято думать, что лучшие клиенты — это лояльные покупатели. Это не всегда так.

Связь между лояльностью и прибылью значительно слабее, чем принято считать. Часто лояльные потребители платят меньше, в обслуживании обходятся дороже, и вовсе не хвалят вашу компанию на каждом углу. Более того, клиент перестает быть лояльным задолго до того, как об этом узнает компания. Поэтому пустая трата средств на поддержание отношений с ушедшим потребителем — обычное дело.

О том, когда выгодно потерять клиента, как выстраивать отношения с лояльными и не очень потребителями, читайте в нашей статье.

Существует 3 заблуждения, связанных с лояльностью потребителей.

Управление лояльностью потребителей: основные заблуждения

1. Лояльные потребители готовы платить большую цену (лояльность увеличивает выручку)

Факты не подтверждают меньшую чувствительность к цене со стороны лояльных покупателей. Напротив, клиенты ждут награду за свою лояльность. Скидка для потребителей, покупающих на протяжении долгого времени, в среднем составляет 5-7%.

Неважно, работаете ли вы на B2C или B2B рынке, лояльные потребители обычно более чувствительны к цене. Они лучше осведомлены о предложениях вашей компании, качестве ее продукции и в состоянии сделать более взвешенные выводы, чем новые клиенты. Кроме того, лояльность слабо переносится на другие услуги или товары компании.

2. Обслуживание лояльных потребителей обходится дешевле (лояльность уменьшает расходы)

Как правило, ситуация выглядит с точностью до наоборот. Клиенты в курсе своей ценности для компании и начинают использовать свое положение, чтобы получить премиальный сервис или скидки. В лучшем случае можно говорить, что связь между лояльностью потребителей и низкими расходами очень специфична, в зависимости от индустрии.

3. Лояльные потребители распространяют знание о вашей компании (лояльность увеличивает известность)

Регулярные покупатели могут быть адвокатами вашей компании. А могут и не быть. Клиент лоялен, является давним покупателем, но это не значит, что он постит заметки в Фейсбуке и рассказывает о компании при каждом удобном случае.

Указанные заблуждения не означают, что лояльность — это плохо. Просто связь между лояльностью и прибылью слабее, чем принято считать. Компании нужны не лояльные, а прибыльные потребители. Подробнее о том, кто такие прибыльные клиенты — читайте в статье «Определение целевой аудитории компании: поиск прибыльных клиентов».

Еще один риск — ошибочное восприятие клиентов, с которыми компания работает долгое время, как лояльных. Часто долгая жизнь контракта обусловлена не лояльностью, а тем что «так исторически сложилось». Распространено при оплате по подписке. Менеджер среднего звена приносит идею, руководство подписывает договор и бухгалтерия годами списывает деньги. И этого менеджера уже нет в компании, услуга никому не нужна, но всем лень разбираться с чужими договорами.

Лояльность потребителей не вечна. Необходима регулярная перепроверка статуса «лояльный клиент»

Когда клиент принимает решение больше не работать с компанией, он не звонит, чтобы сообщить об этом. Скорее наоборот — даже на прямой вопрос принята форма вежливого отказа «мы подумаем» — чтобы избежать неудобного разговора.

Здесь кроется источник еще одной ошибки. Компания занесла клиента в статус «лояльных» и придерживается такой позиции, пока он не пропадет на очень долгий срок. Или вообще не меняет эту позицию — вспомните количество дисконтных карт, которые вам дали за разовую покупку, после чего годами идут смски.

Компания — это люди, а люди надеются и верят в лучшее. Клиент пользуется другим решением, а мы продолжаем считать его лояльным потребителем. Следовательно, впустую тратим деньги на поддержание отношений. Причем клиенту, которого компания относит к лояльным, достается значительно больше плюшек.

Лояльность потребителей повышение управление Eldey Consulting Group eldey.ru

В разрезе одного потребителя затраты на повышение лояльности невелики. Но в масштабах всей базы клиентов могут стать существенны.

Наглядный пример хорошего контроля лояльности потребителей — статусы, получаемые за мили авиакомпаний. Если вы не летаете в течение какого-то времени, накопленные мили сохраняются, но статус клиента обнуляется до самого низкого уровня.

Причины «пропажи» клиентов могут быть разные. Самые распространенные — конкуренты выглядят привлекательнее (читайте «Формирование конкурентных преимуществ компании: пошаговый план») или компания изначально выбрала не тот сегмент целевой аудитории (читайте «Критерии сегментации потребителей: рынки B2B и B2C»).

Важно знать ответ на вопрос: «Когда лояльный потребитель перестает быть таковым?»

А точнее — «когда выгодно потерять клиента?». Если группа покупателей приносила прибыль в прошлом, это вовсе не значит, что она останется прибыльной в будущем. Как только потребители сокращают покупательскую активность и прекращают генерировать прибыль, бизнес должен незамедлительно прекращать инвестировать в поддержание отношений с ними.

Анализ осложняется тем, что модели поведения клиентов, покупающих часто и покупающих редко, различаются. На графике ниже — пример покупок, совершенных двумя клиентами. Один покупал в 2,6 и 8 месяце, второй — в 1 и 8. С кем надо вкладываться в развитие отношений?

Лояльность потребителей Eldey Consulting Group eldey.ru маркетинговая стратегия

Лично мне больше нравится Клиент № 1. Потому что он принес нам больше денег. Но развивать отношения лучше с клиентом № 2. Периодичность его покупок увеличивает шансы, что он обратится еще раз. Модель поведения клиента № 1 — частые покупки — говорит о том, что последний, четырехмесячный интервал без покупок может быть сигналом прекращения отношений.

Для выяснения вероятности продолжения покупок, то есть сохранения лояльности потребителя, используется много формул, мы в Eldey Consulting Group предлагаем наиболее простую (сложные расчеты включают больше предположений, что снижает их прогностическую значимость)

Лояльность потребителей Eldey Consulting Group eldey.ru маркетинговая стратегия

Применяя эту формулу к двум клиентам, описанным выше, получим, что вероятность сохранения лояльности потребителя № 2 выше почти в полтора раза.

Лояльность потребителей повышение управление Eldey Consulting Group eldey.ru

Решение инвестировать в маркетинг должно зависеть только от прибыли. Расходы на маркетинговое обслуживание большого количества покупателей, приобретающих товары с низкой маржой, да еще и в небольшом количестве, могут превзойти выгоды. Чтобы понять будущую прибыльность лояльных потребителей, мы умножаем среднюю периодичную прибыль на вероятность их дальнейшей активности.

Управление лояльностью потребителей — только в связке с прибылью

В зависимости от лояльности потребителей и размера прибыли, которую они приносят компании, мы в Eldey Consulting Group рекомендуем придерживаться разных стратегий выстраивания взаимоотношений, предложенных W.Reinartz и V.Kumar.

Управление лояльностью потребителей. Eldey Consulting Group eldey.ru

Основные моменты управления лояльностью потребителей:

  • Не инвестировать в построение отношений с клиентами, лояльность и прибыль которых низка.
  • Немедленно прекращать тратить средства на «бабочек», как только их активность падает (обычно допускают ошибку и делают наоборот). Для этой группы клиентов прошлое не определяет будущее. Превратить таких покупателей в настоящих друзей сложно и, по сути, не нужно. Всегда есть клиенты, которые по той или иной причине ограничатся несколькими покупками.
  • Наиболее проблематичный сегмент — «прилипалы». Сложно понять, что у них внутри. Они лояльны, но жрут вашу прибыль. При правильном менеджменте «прилипалы» превращаются в «настоящих друзей», но для этого нужно знать причину низкой прибыльности этой группы лояльных потребителей: мало денег в бюджете на этот товар / услугу или доля, аллокированная на вашу компанию невелика.

Автор: Молчанов Николай, к.п.н., Executive MBA INSEAD, партнер Eldey Consulting Group

Лояльных и прибыльных вам клиентов!

Понравилась статья? Подписывайтесь на наш блог в Facebook или ВКонтакте и читайте о стратегии развития бизнеса