26 февраля

Антикризисный PR. Что делать, если компания по-серьезному облажалась

PR

⏱ время чтения: 4 минуты

Один наших подписчиков порекомендовал написать о ситуации с KFC в Великобритании. В двух словах — из-за проблем с доставкой KFC был вынужден закрыть значительную часть ресторанов в Великобритании. Новость облетела все СМИ.

Итак, краткая инструкция о построении маркетинговых коммуникаций при возникновении ЧП. Но в начале — более крутой пример антикризисного PR.

Начало 80-х годов прошлого века. В Америке распространяется слух, что президент компании Procter & Gamble в популярном телешоу The Merv Griffin Show назвал себя поклонником Сатаны. Как подтверждение, приводится логотип компании на котором якобы:

  • изображено перевернутое число 666,
  • два рога Сатаны,
  • 13 звёзд,
  • которые также складываются в знак 666!

антикризисный пиар Eldey Consulting Group

Степень маразматичности обвинений не важна. Безразлично, соответствуют ли они действительности. Важно, что негатив распространяется среди потребителей. В начале 1980-х годов P&G получал до 15 000 звонков на эту тему ежемесячно. Антикризисный PR Procter & Gamble включал три основных группы действий. Компания

немедленно

  • распространила заявление, что логотип торговой марки появился около 1850 года. Лунный человек выбран как популярный элемента декора в те времена, а тринадцать звезд соответствуют числу первых американских штатов.

чуть позже

  • договорилась с известными лидерами христианских церквей, которые объявили о «невиновности» компании
  • пригласила репортеров обследовать штаб квартиру компании на предмет отсутствия «предметов культа»
  • подала в суд на дистрибуторов Amway, запустивших слух

затем

  • убрала логотип с продуктов компании, логотип стал использоваться в основном в корпоративной переписке
  • изменила логотип — «три шестерки» и «рога» были убраны

антикризисный PR Eldey Consulting Group

А теперь правила, которыми стоит руководствоваться в антикризисном PR.

1. Иметь готовые сценарии работы на случай online кризиса, он раскручивается быстрее всего. Типичный вариант, на который стоит подготовить ответ: жалоба недовольного клиента становится вирусной (потому что забавна либо обвинение достаточно серьезно).

2. Реагировать незамедлительно, одновременно готовя развернутый ответ. Первая реакция должна появиться в течение 3-6 часов после того, как кризис стал раскручиваться в СМИ. Если ответ прозвучал через сутки или позже, высока вероятность, что общественность поддержит точку зрения СМИ.

3. Ответ должен включать в себя 4 составляющих

  • Серьезные намерения: энергичные действия (их обещание), вовлеченность высшего руководства компании
  • Открытость: потребители должны быть осведомлены о всех действиях, которые предприняла компания и обо всем, что связано с дискутируемой проблемой
  • Экспертиза: демонстрация компетенций, ноу-хау, показать, что компания разбирается в проблеме лучше, чем кто бы то ни было, и поэтому в состоянии решить ее
  • Эмпатия: теплота, забота, эмоции, личное обращение к покупателям

Главное — не надеется, что «само как нибудь пройдет». Не пройдет. Спустя годы конкуренты будут с удовольствием вспоминать и раскручивать этот случай.

Поэтому быстрая реакция KFC показательна. Компания разместила в газетах изображение пустой коробки из-под куриных крылышек, на котором вместо KFC написано FCK. А ниже подпись — «нам жаль». В качестве первой реакции — неплохой ход антикризисного PR.

антикризисные public relations Eldey Consulting Group

© Молчанов Николай, выпускник МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD, партнер Eldey Consulting Group

Моя книга: «Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом» (OZON, Litres, ЭКСМО)

→ Лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии жюри конкурса PwC во главе с Рубеном Варданяном.
→ Бестселлер 2019 года по версии Ozon
→ «Выбор Лайфхакера» в категории лучших книг для запуска своего дела

Самые актуальные посты — в моем Telegram-канале «Психология Маркетинга» или Vkontakte / Facebook

Все посты моего блога: Часть 1, Часть 2