Стратегия ценообразования: 9 шагов формирования цены

⏱ время чтения: 9 минут

В предыдущей статье я рассказал о типичных проблемах, связанных с ценовой политикой. Теперь пришло время рассказать, как выстроить стратегию ценообразования.

1. Формирование цены: определяем ценность предложения

Цена сделки не равна ее ценности. Потребителю важна не цена. Принимая решение, клиент пытается понять — хорошая это сделка для него или нет. Покупая, он рассчитывает получить набор выгод: материальных, нематериальных и психологических.

Потребитель смотрит не на стоимость, а на разрыв между получаемой ценностью от приобретения продукта и реальной ценой —совокупный размер выгод, который он получит (подробнее читайте — «Оценка и анализ конкурентных преимуществ компании»).

Поэтому эффективная стратегия ценообразования начинается с определения, насколько покупатели ценят продукт. «ГлаксоСмитКляйн» выводил ряд новых лекарств по цене на 70% выше конкурентов. Хотя расходы сопоставимы. Но новые продукты давали значительные преимущества, повышая готовность покупателя приобрести продукт.

Игноририрование этого этапа ведет либо к снижению прибыли, либо к тому, что не будет ни продаж, ни прибыли. Компания обязана знать свой «потолок» — максимальную цену, которую готов заплатить покупатель каждого целевого сегмента.

2. Формирование цены: выбираем зону конкуренции

Поняв, как потребители воспринимают наш продукт, соотносим их видение со стратегией компании. Где конкурировать — это выбор бизнеса. Главное здесь — не сходить с оптимальной «линии ценности». Правильная цена — баланс на тонкой грани между выгодой, предоставляемой клиенту, и собственными расходами.

Переобслуживание потребителей, предоставление слишком большего количества услуг по сопоставимым ценам в долгосрочной перспективе снижает маржу и ведет к проигрышу в конкурентной борьбе. Слишком высокая стоимость, относительно субъективной ценности продукта, ведет к потере потребителей.

Таким образом, перед определением цены узнайте удовлетворенность клиентов. Подробнее читайте: «Удовлетворенность потребителей: битва за лояльных клиентов».

3. Формирование цены: находим оптимальную структуру

Выбираем единицу, за которую выставляется цена. За что берем деньги. Оператор парка развлечений может брать деньги за вход, за катание на аттракционе, за время, проведенное в парке или и за то и за другое.

Подавляющее большинство компаний тратит много сил на определение цены в рамках уже заданной структуры. Но практически не думают о перспективах изменения самой структуры. А вот вы — подумайте.

4. Формирование цены: оцениваем чувствительность покупателя к цене

Покупатель может быть готов заплатить большую цену. Но если он чувствителен к цене — стоит чуть-чуть ошибиться и поставить стоимость выше — он перейдет к альтернативному предложению. Проверка покупателя на чувствительность к цене необходима. Три основных группы факторов:

Экономическое положение покупателя

• Являются ли расходы на покупку существенной долей в общих затратах потребителя?
• Является ли покупатель конечным пользователем продукта? Если нет, собирается ли покупатель в дальнейшем конкурировать по цене на рынке конечных пользователей?
• Высокая цена является сигналом высокого качества?

Процесс поиска и использования товара

• Насколько дорого / сложно для клиента найти аналогичное предложение?
• Насколько время покупки / срок доставки значим для покупателя?
• Способен ли покупатель сравнить цены и качество доступных альтернатив?
• Может ли покупатель переключится на другого поставщика, не неся серьезных расходов?

Конкуренция

• Насколько сильно наше предложение отличается от предложений конкурентов?
• Могут ли какие-то нематериальные факторы, такие как репутация компании, влиять на решение покупателя?

Кстати, имейте в виду что ритейлеры часто устанавливают цены, завышая реальную чувствительность покупателя к цене.

В среднем по больнице, практика Eldey Consulting Group показывает, что в стратегии ценообразования выгоднее концентрироваться на менее чувствительных к цене покупателях, оставляя более чувствительных конкурентам.

5. Формирование цены: кастомизируем стоимость

Кастомизированные цены, как правило, выгоднее, чем единая цена. Небольшие изменения базовой платформы приводят к тому, что стоимость продукта начинает отличаться в десятки процентов (версии для профессионалов и для обычных пользователей).

Можно даже не изменять сам продукт — ряд сервисов по аренде машин в аэропортах США назначает различную цену за прокат авто — в зависимости от страны / города прилета.

Способы дифференциации цены варьируются в зависимости от индустрии. Четыре базовых стратегии

Кастомизируя цену, фокусируйтесь на двух сегментах — где больше маржинальная прибыль и где больше объем. И внимательно следите за отсутствием пересечений и внутренней каннибализацией.

6. Формирование цены: думаем о реакции конкурентов.

Ваши изменения в цене, особенно если вы заметный игрок на рынке, приведут к изменению стратегии ценообразования конкурентов. Их действия лучше спрогнозировать заранее. Если после снижения цены конкурент с легкостью сделает то же самое — лучше оставить цены на текущий продукт в покое и вывести на рынок другой бренд.

Подробнее о действиях и противодействиях в конкурентной борьбе читайте статью: «7 методов конкурентной борьбы».

7. Формирование цены: доводим цену до потребителя

Понятия «дорогой» или «дешевый» — это не функция цены. Это то, что в голове у потребителя. За последние несколько месяцев я дважды был в парикмахерской. Стоимость одинаковой стрижки отличалась в 17 раз. И оба раза, в целом, я находил ее справедливой.

Восприятием цены можно и нужно управлять. Подробнее о том, как потребитель воспринимает цену и как коммуницировать по поводу стоимости — советую прочесть отличную статью — «Психология ценообразования: 10 эффектов психологии восприятия цены»

8. Формирование цены: следим за воплощением планов

Все участники процесса ценообразования должны понимать его цель. И иметь правильные стимулы, чтобы работать на достижение этой цели.

Если у вас есть различные «единицы», за которые выставляется цена, стоимость продукта дифференцирована — очень многое зависит от продавцов. Стремясь выполнить свои, KPI они могут предлагать клиентам условия, которые не соответствует стратегии компании по работе с этим сегментом.

Базовый принцип — бонус продавцов завязывается на маржинальную прибыль, а не выручку. Подробнее как настроить мотивацию продавцов читайте: «Менеджеры по продажам: ставим цель и определяем мотивацию».

9. Формирование цены: Мониторим цену на уровне конечной транзакции.

Вы должны знать цену, по которой продали товар, а не ту, которая значится как базовая. Руководители, говоря о цене, вспоминают стоимость в прайс-листе. Часто это не соответствует действительности — итоговые сделки проходят по более низким ценам.

Контроль цен осуществляется по методу водопада, с учетом затрат на всевозможные дисконты (оплата наличными, сезонные, временные бонусы, партнерские программы, возвраты, возмещение ущерба и пр.)

© Молчанов Николай, выпускник МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD, партнер Eldey Consulting Group

Моя книга: «Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом» (OZON, Litres, ЭКСМО)

→ Лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии жюри конкурса PwC во главе с Рубеном Варданяном.
→ Бестселлер 2019 года по версии Ozon
→ «Выбор Лайфхакера» в категории лучших книг для запуска своего дела

Самые актуальные посты — в моем Telegram-канале «Психология Маркетинга» или Vkontakte / Facebook

Все посты моего блога: Часть 1, Часть 2