Управление поведением потребителей: используем ошибки человеческого мышления
⏱ время чтения: 10 минут
Мы не рациональны. Часто при принятии решений для нас важна не столько информация, сколько контекст, в котором мы ее получаем. Эта статья объясняет, как успешные компании управляют поведением потребителей, используя ошибки человеческого мышления. Психологическое воздействие на потребителей способно повысить продажи, меняя не продукт, а контекст его подачи.
Принято считать, что причиной нашего иррационального поведения являются эмоции. Это не совсем так. Мы ошибаемся просто потому, что в самом механизме нашего мышления заложены ошибки. Раздел англоязычной Википедии «перечень когнитивных ошибок» включает в себя 181 пункт. Разум дает сбои. Используя эти сбои, можно управлять поведением потребителя, подталкивая его купить именно то, что хочет продать компания.
Большинство людей не знают, чего они хотят, пока не увидят это в контексте. Да что говорить о выборе в магазине — порой мы даже не знаем, что делать со своей жизнью — пока не увидим друга, который делает то, что, по нашему мнению, должны делать мы сами.
В этой статье я покажу технику подведения потребителя к мысли о существовании «оптимального варианта», используя всего два особенности психологии человеческого мышления — эффекты контекста и контраста.
Шаг 1. Вводим объекты для сравнения
У покупателя в голове отсутствует специальный прибор, подсказывающий нам справедливую стоимость той или иной вещи. По этой причине люди практически никогда не выбирают предметы в отрыве друг от друга — нам нужно фокусироваться на отдельных преимуществах одного предложения над другим. Мы можем не знать, сколько должна стоить шестицилиндровая машина, но предполагаем, что она лучше четырехцилиндровой.
Для того чтобы управлять поведением потребителя, подталкивая его к «правильному» выбору можно предлагать даже кажущиеся бессмысленными варианты.
Эксперимент
Профессор MIT Дэн Ариэли провел эксперимент с реальным рекламным объявлением журнала The Economist. Редакция предлагала три варианта оформления подписки: электронная за 59 долларов, печатная — за 125 долларов или и печатная и электронная подписка за те же 125 долларов.
Итог: Наличие второго варианта выглядит просто дико — естественно предположить, что люди предпочтут взять за ту же цену сразу два продукта. И действительно, этот вариант не выбрал никто, большинство предпочло купить два вида подписки.
Тогда рекламный проспект был отредактирован — из него было убрано отдельное предложение печатной подписки. Формально в терминах расходов все осталось по-прежнему. Но результат кардинально изменился.
Итог: Теперь лишь 32 человека были готовы купить комплексную подписку за 125 долларов. Таким образом, никем не выбранный вариант с «только печатной подпиской» все-таки был нужен. Исключительно чтобы подтолкнуть сделать «правильный и выгодный» выбор.
Схожей техникой скрытого психологического воздействия является управление поведением потребителя через менеджмент «сигналов качества». Подробнее об этом читайте в статье Eldey Consulting «Потребительский опыт: поиск «сигналов качества»
Шаг 2. Окружаем «наш» вариант точками экстремума
Итак, поведение потребителя во многом определяют объекты, с которыми ведется сравнение. Обратите внимание — именно компания может выбрать эти объекты. Люди склонны избегать крайностей, поэтому в ресторанах часто вводят в меню очень дорогие блюда. Не для того, чтобы их заказывали — их и не покупают. Но зато начинают выбирать блюда следующей ценовой категории.
Аналогично обстоит дело и с покупкой техники, и, вообще, всех продуктов, где потребители не настолько хорошо разбираются в брендах и технологиях, чтобы точно понять, чем отличаются товары одной марки. Мы смутно предполагаем, что самое дорогое в линейке — это уже чересчур, а самое дешевое брать как-то опасно.
Для управления поведением потребителей желательно предлагать «экстремальные варианты» — не для продажи, а для предоставления возможности потребителю почувствовать, что он сэкономил (или, наоборот, не купил дешевку).
Шаг 3. Делаем «наш» вариант похожим на наиболее престижный
Внешняя схожесть убивает сразу двух зайцев. Во-первых, мы получаем дополнительное подтверждение, что «средний» вариант не так уж плох — если он похож на аналогичный продукт более высокого класса, конечно. Во-вторых люди стремятся сравнивать то, что легко сравнимо и избегать процессов, требующих раздумий. Поэтому если один товар выполнен в стиле «классика», а два других в стиле «хай-тек», то покупатель будет склонен скорее купить один из двух последних.
На картинке — различные марки пылесосов Miele в интернет-магазине крупного российского ритейлера. Средний вариант оптимально учитывает психологию потребителя — не самый дешевый и одновременно похож на наиболее дорогой.
Шаг 4. Убираем лишние варианты
Покупатели хотят иметь большой выбор — это побуждает нас прийти к продавцу. Но вот потом сравнивать десятки вариантов становится очень сложно. И человеку психологически проще вообще отказаться от покупки, чем впоследствии мучится сомнениями, что он прогадал и сделал неправильный выбор.
Чтобы уменьшить непредсказуемость в управлении поведением потребителей, финальный выбор должен быть ограничен несколькими вариантами. Этого можно достичь изначально сократив количество предлагаемых возможностей для выбора или разделив процес принятия покупателем решения на несколько частей, в ходе которых последовательно убираются группы вариантов.
Эксперимент
Эксперимент выбора с «лишними» вариантами был проведен в реальных условиях. Покупателем предлагали выбрать и приобрести баночку джема. В первом случае на подносе было 6 баночек, во втором — 24. Большее количество баночек привлекало больше внимания. Но количество покупок было в разы выше в ситуации с меньшим выбором.
Шаг 5. Предъявляем «наш» вариант в правильной последовательности
Предшествующий опыт меняет наше отношение к текущим событиям. Даже физические ощущения подвержены этому — освещение в комнате будет казаться ярким или темным в зависимости откуда вы пришли — с солнечного пляжа или из темной ванной. Поэтому управление поведением потребителей подразумевает предъявление правильного количества стимулов в правильной последовательности.
Магазины одежды стремятся сперва продать самую дорогую вещь. После этого покупатель легче соглашается на недорогие покупки — их стоимость кажется еще более дешевой.
В автосалоне в начале обсуждается базовая стоимость, и только потом заводится разговор об аксессуарах. На фоне миллиона за автомобиль десять тысяч за накладку уже не играют существенной роли — хотя в любой другой ситуации эти же десять тысяч стали бы непреодолимым камнем преткновения.
Этот эффект работает и в обратную сторону — агенты по недвижимости предпочитают показать вначале дом, заведомо не подходящий покупателю, после чего уже продемонстрировать два хороших варианта. В таком случае они будут выглядеть еще лучше.
Шаг 6. Связываем все вместе
Человеку сложно точно понять свои желания — да откуда я знаю, сколько миллилитров воды я хочу выпить? Я просто хочу пить. Поэтому за нас уже подумали. Смотрим на терминал самообслуживания Макдоналдса. В меню можно выбрать 4 порции колы: маленькая (250 мл), стандартная (400 мл), средняя (500 мл) и большая (750 мл).
В России читают слева направо. Для нас также более привычно, что наибольший предмет обычно располагается справа, а наименьший слева. Но крайнее левое предложение, которое вы прочтете первым в терминале «Макдоналдс», будет «большая» кока-кола. Симпатичный эвфемизм, учитывая, что эта порция по объему примерно равна 4 стандартным стаканам.
Этот вариант откидывается как экстремальный, зато вполне логичным выглядит решение выбрать следующее, компромиссное предложение. К тому же и название — «средняя кола» говорит о его приемлемости. Более того, вам подсознательно кажется, что следующие, правые варианты будут больше и дороже. Хотя это не так. Совокупность техник позволяет компании управлять поведением потребителя: в итоге покупается стакан объемом 500 мл, что все равно больше обычной нормы приема воды.
Использовать эффекты контраста и контекста можно и нужно и при управлением поведением потребителей на B2B-рынках. Менеджер, ответственный за закупки, в еще большей степени склонен к алгоритмизации своих действий, так как выбор «средних» вариантов снижает риск потенциальных обвинений в будущем.
Именно это, кстати, является основной сложностью при продвижении молодых компаний — даже если их продукт действительно лучше и дешевле конкурентов.
Управлять поведением потребителя можно с помощью воздействия не только на его мышление, но и на его эмоции. Читайте о примерах психологического влияния в статье Eldey Consulting Group: «Психология потребителя: увеличиваем продажи, играя на чувствах клиента»
Все вышесказанное можно воспринимать просто как маленькие хитрости. Но в нашей практике зачастую бывало так, что использование техник управления поведением потребителей являлось одним из самых быстрых способов достижения конкурентых преимуществ в маркетинговой стратегии компании.
© Молчанов Николай, выпускник МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD, партнер Eldey Consulting Group
Моя книга: «Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом» (OZON, Litres, ЭКСМО)
→ Лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии жюри конкурса PwC во главе с Рубеном Варданяном.
→ Бестселлер 2019 года по версии Ozon
→ «Выбор Лайфхакера» в категории лучших книг для запуска своего дела
Самые актуальные посты — в моем Telegram-канале «Психология Маркетинга» или Vkontakte / Facebook
Все посты моего блога: Часть 1, Часть 2
