Разработка позиционирования компании: 9 приемов Сергея Шнурова
⏱ время чтения: 13 минут
Можно копировать разработку позиционирования удачных конкурентов. И стать похожими на них. А можно взять истории успеха из других сфер и использовать их приемы в бизнесе. К примеру, Сергей Шнуров. Согласно Википедии, он «исполняет песни в жанрах гаражный рок, ска, панк-рок и русский шансон». Лично я сомневаюсь, что его знают исключительно фанаты этих жанров. Eldey Consulting Group разбирается в технике разработки позиционирования компании по «методу Сергея Шнурова».
Как создать успешную стратегию позиционирования компании
В конце 90-х-начале 2000-х было много музыкантов популярнее Шнурова. Но большинство из них уже давно вышли в тираж. А Сергей Шнуров здесь. Актуален, востребован и злободневен.
Этого он достиг, стартуя из крайне неблагоприятных рыночных условий:
- Маленькая рыночная ниша. Группа «Ленинград» появилась в конце 1990 годов. Отличительные черты — ненормативные выражения, социальная направленность песен, юмор. У такого сегмента есть своя аудитория, но это не массовый рынок.
- Снижение объема рынка. Музыка является одним из ключевых маркеров поколений. Взрослея, мы не начинаем любить музыку, которая нравится нашим родителям. Для артиста это означает, что его в основном будут слушать те, кого он успел привлечь за первые несколько лет своей популярности.
Дальнейший путь из такой ситуации знаком множеству музыкантов и компаний — пик славы пройден, продукт устарел, но они продолжают делать то же, что когда-то принесло им успех. Выжимают последние крохи из сокращающейся базы клиентов. А потом все заканчивается.
Что сделал Сергей Шнуров? Он разработал стратегию позиционирования собственного бренда, всегда придерживался ее и использовал ключевые атрибуты позиционирования для выхода в новые сегменты рынка.
Правило № 1. Создайте собственный миф
Люди нуждаются в мифах. Бренды становятся иконами, потому что позиционируют себя в качестве решения актуальных противоречий между собственной жизнью людей и превалирующей в обществе идеологией. Через такие бренды люди получают идеи, ради которых стоит жить.
Мы покупаем бренд, чтобы получить этот миф. Сергей Шнуров создал свой миф. Не имитируя поп-культуру, а создавая харизматическое видение на мир.
Его стратегия маркетингового позиционирования отражает контркультуру мейнстрима. Как ни крути, правильные мужские ценности, здоровый цинизм, наплевательское отношение к собственному здоровью, да тот же алкоголь и мат — это то, что разделяет значительная часть мужчин в России.
Пример: Rolls-Royce круче, чем Aston Martin. Но стоимость бренда Aston Martin выше, так как машин продается больше. Миф Шнурова импонирует большему числу людей, поэтому и стоит дороже.
Правило № 2. Заостряйте углы
Проблема компании, пытающейся определить свою маркетинговую стратегию позиционирования — склонность смягчать слова, искать консенсус, в то время как надо подчеркивать собственный характер. Прочтите любое интервью Сергея Шнурова — вы не найдете, чтобы он пытался угодить «и вашим и нашим».
Самые успешные примеры разработки позиционирования полагаются на вечные противоречия в мире. Harley-Davidson ассоциировался с людьми вне закона, бросившими вызов обществу, духом свободы и приключений.
Это то, что хотят получить будущие владельцы мотоциклов. Дух свободы купить нельзя, но Harley-Davidson — можно.
Правило № 3. Цените клиентов, которые вас ненавидят
Бренд-икона говорит как мятежник. И Сергей Шнуров активно использует эпатажные высказывания: «Петербург отличный город. Люди — говно. Я людей сжег бы на фиг в этом городе». Или вот: «Большинство — идиоты. И это нужно понимать». Подобные высказывая необходимы.
Разработанная концепция позиционирования не может понравится всем, более того — она точно не должна нравиться группе, противоположной целевой аудитории.
Если продукт, созданный и пользующийся популярностью у экстремалов, стали покупать пенсионеры и выручка компании начала расти — это не повод радоваться. Это повод бить тревогу и отдел новых разработок.
Правило № 4. Важно не что вы делаете, а как это выглядит
Сергея Шнурова знают не потому что он играет «гаражный рок». Ассоциации, которые возникают в голове покупателей, во многом связаны не со свойствами продукта, а с особенностями его позиционирования. По той же самой причине Perrier — это не вода, а прохладительный напиток для успешных и состоявшихся бизнесменов.
Собственник бизнеса часто думает, что разработка позиционирования компании — это что-то имеющее отношение к Сoca-Сola или к McDonald’s, а не к его шарикоподшипниковому заводу в Самаре. Это не так. Маркетинговое позиционирование — это скрытый инструмент продаж, который обычно задвигают в угол.
Порой владельцы компаний говорят мне, что их продукт — это коммодити, поэтому использовать позиционирование как инструмент продаж бессмысленно. Я считаю, что можно развить даже крохотную эмоциональную составляющую. В Латинской Америке один из лидеров бетонной промышленности сумел добиться того, что бетон вошел в число традиционных свадебных подарков. Дело в точке зрения.
Хотя, конечно, ошибочная разработка позиционирования может привести к нежелательным результатам. Как избежать основных угроз при создании и продвижении новых продуктов читайте в статье Eldey Consulting Group: «Маркетинг инноваций: 3 ошибки при разработке нового продукта».
Промежуточные результаты
Если все делать правильно, то дальнейшая управление позиционированием будет осуществляться за счет бесплатной активности сторонников. Так, несколько лет назад на популярных ресурсах в сети стали регулярно появляться мемы со Шнуровым. И столь же регулярно собирать свои тысячи лайков. Их конструкция типична: фотография музыканта и его цитата. При этом, в отличие от ББПЕ и истории с Сюткиным, мемы Шнурова поддерживают и распространяют «нужное» маркетинговое позиционирование музыканта.
Разработка позиционирования компании, достижение яркой индивидуальности бренда, дает возможность компании играть на другом поле — начать привлекать аудиторию из сегментов, прежде недоступных.
Правило № 5. Начните много новых маленьких проектов
У каждого бизнеса есть «ближайшие возможности» маркетингового развития — они постоянно витают в воздухе. Отличительный признак таких идей — они не требуют существенных инвестиций или времени и связаны с родной сферой деятельности. Для Сергея Владимировича это отрасль развлечений и шоу-бизнеса.
Итак, Сергей Шнуров:
- ·Вел телепередачи: от ток-шоу «Про Любовь» на Первом Канале до «Ленинградского фронта» на канале Культура и документальной военной программы «Окопная жизнь».
- ·Играл в опере «Бенвенуто Челлини» в Мариинском театре.
- ·Озвучивал аудиокниги, мультфильмы и фильмы.
- ·Писал саундтреки, получил за один из них национальную кинематографическую премию.
- ·Снимался в кино, часто в эпизодических ролях, зато в фильмах, привлекших внимание аудитории: «Дневной дозор», «День Выборов», Generation P.
Эти маленькие проекты не меняют маркетинговую стратегию бизнеса. Они раскрывают бренд с разных сторон. Сергей Шнуров на своих концертах и в документальном сериале о войне ведет себя совершенно по-разному, при этом не изменяя разработанному позиционированию своего бренда.
Маленькие проекты не выглядят грандиозными, поэтому собственники бизнеса склонны отказываться от них. Результат представляется незначительным, в особенности по сравнению с основной деятельностью.
Вы думаете, Шнуров получал десятки миллионов за перечисленную выше работу? Сомневаюсь. Концерты «Ленинграда» принесли бы гораздо больше. Важно просто не отказываться от таких маркетинговых возможностей. Они постепенно расширяют вашу аудиторию и создают потенциальные направления дальнейшего развития.
Правило № 6. Соглашайтесь даже на дикие маленькие проекты
Сергей Шнуров написал песню для «Спокойной ночи, малыши!». Как идея — это звучит неожиданно. Но почему бы и нет? Дети не в курсе его сценического образа, песни и музыку Сергей Владимирович писать умеет, а внимание родителей и прессы к неожиданной особенности позиционирования обеспечено.
Надо иметь смелость, чтобы разрабатывать идеи позиционирования, от которых нормальные конкуренты будут крутить пальцем у виска.
Даже если вы счастливый владелец лесопилки, единственная задача которой — массовое уничтожение тропических лесов, ничто не мешает вам стать лидером экологической организации. Заявив что ее цель — привести людей ближе к природе, к экологической деревянной мебели, а не к этому токсическому пластику.
Правило № 7. Меняйтесь. Подавайте себя по-разному
13 января 2016 года на своем канале в YouTube группа Ленинград представила песню «Экспонат». Ролик стал хитом и через полгода набрал около 90 млн просмотров. Про клип, бьющий рекорды по просмотрам, писали все СМИ.
Позиционирование стандартного продукта — песен — по-другому позволило использовать иные каналы продвижения. И выйти на новую аудиторию, которая заходила посмотреть клип хотя бы просто из любопытства — понять, что же такое лабутены и почему о них говорят.
Пример разработки маркетингового позиционирования книги «Гарри Потер» для различных целевых аудиторий: один и тот же текст можно продать и детям, и взрослым. Главное — правильная стратегия позиционирования.
Правило № 8. Делайте то же, что и все, но не как все
Для каждого рынка есть свое логичное развитие. Для ритейла это уход в онлайн. Для певцов и актеров — открытие ресторанов и линий одежды или косметики. Почему бы и нет?
Главное — делая то же, что и все, не делать как все. Сергей Владимирович открыл в Петербурге ресторан «Кококо», которым управляет его супруга. Мои знакомые петербуржцы знают это место. И все как один заявили, что пошли туда не только и не столько из-за Шнурова (которого, кстати, там можно часто увидеть), но посмотреть на уникальный десерт — «мамин любимый цветок» и эстетику оформления блюд.
Шнуров не просто сделал то же, что и другие. Посмотрите на фотографию десерта — своя стратегия позиционирования у этого бизнеса есть. Как и у линии одежды Shnurovs
Правило № 9. Перенесите свою стратегию позиционирования на совершенно другой рынок
Этим летом в Москве прошла выставка Сергея Шнурова «Ретроспектива брендреализма». Это уже совершенно иной кластер аудитории — поклонники современного искусства.
Термин брендреализм придумал Шнуров. Равно как и идеи экспонатов. Но создавали эти экспонаты в основном другие люди.
Это очень правильный подход к развитию — чтобы продвигаться в новом направлении, необязательно быть экспертом, достаточно лишь перенести ряд аспектов уже разработанного позиционирования бренда.
Так делают. Например, Caterpillar.
Один из крупнейших производителей спецтехники. Их маркетинговое позиционирование — надежность и устойчивость. Если мир становится более жесток, ты должен быть жестче. Ты должен выжить в условиях суровой действительности. И вот компания, производящая асфальтоукладчики и бульдозеры, начала продавать брендированную обувь и мобильные телефоны.
Вряд ли они эксперты в создании телефонов или обуви. Производством, насколько я знаю, занимаются сторонние китайские компании. По сути, единственный важный ресурс, который вложил Caterpillar, — разработанную концепцию позиционирования, точнее — идею, стоящую за брендом.
Итог — рост стоимости компании. Шнуров — привлекательный объект для инвестирования.
Наши правила, помимо простого роста дохода, приводят к самой сути бизнеса — повышению его капитализации. Рассчитывая стоимость Сергея Шнурова, инвестору будет важен будущий денежный поток. И он увидит, что Сергей Владимирович дорожает: количество осведомленных о нем людей растет, сегменты рынка расширяются. Инвестор поверит прогнозу, ведь прошлое также показывает стабильный и постоянный рост. Вкладывать в Шнурова выгодно.
Использование позиционирования в качестве одного из конкурентных преимуществ — всего лишь одна из возможностей для развития компании. Но именно о ней, забывают собственники бизнеса. Развивайте позиционирование вашего бренда по методу Сергея Шнурова.
А если вам интересно узнать технику разработки нелогичных идей и нового позиционирования для развития бизнеса, читайте статью Eldey Consulting Group «Разработка стратегии развития компании: стратегия Голубого Океана».
© Молчанов Николай, выпускник МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD, партнер Eldey Consulting Group
Моя книга: «Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом» (OZON, Litres, ЭКСМО)
→ Лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии жюри конкурса PwC во главе с Рубеном Варданяном.
→ Бестселлер 2019 года по версии Ozon
→ «Выбор Лайфхакера» в категории лучших книг для запуска своего дела
Самые актуальные посты — в моем Telegram-канале «Психология Маркетинга» или Vkontakte / Facebook
Все посты моего блога: Часть 1, Часть 2
