20 сентября

Маркетинг инноваций: 3 ошибки при разработке нового продукта

время чтения: 11 минут

Разработка новых продуктов и услуг необходима для успешной жизни компании. Говорим мы о стартапе или о заводе с пятидесятилетней историей: от инноваций зависит будущее бизнеса.

Компании тратят миллиарды на изобретение продуктовых категорий или революционизирование старых. Но значительная часть всех инноваций оказывается экономически неуспешной. Компания инвестирует средства в НИОКР, затем в производство и обнаруживает, что разработанный новый продукт не пользуется ожидаемым спросом. Понесенные расходы списываются в убытки, или компания тратит дополнительные деньги на маркетинг, пытаясь убедить покупателей, что им понравится продукт.

Например, на создание высокопрочных волокон кевлара крупнейшему мировому химическому концерну DuPont потребовалось 25 лет и $700 млн. После этого маркетологи компании потратили еще 10 лет, пытаясь найти рыночную нишу для своего продукта.

К сожалению, у большинства предпринимателей нет в запасе сотен миллионов долларов и десятка лет. Чтобы не тратить денег потом, лучше подумать о потенциальных проблемах, связанных с маркетингом инноваций уже сейчас.

Практика Eldey Consulting Group совпадает с теорией менеджмента: провалы в разработке новых продуктов обычно вызваны тремя недооцененными препятствиями.

Маркетинг инноваций. 3 основные причины провала новых продуктов. Eldey Consulting Group

1. Замечательный новый продукт. Только не очень понятно, что это

Компания разработала новый продукт. Для нее это праздник. На волне эмоционального подъема придумываются способы ярче показать конкурентные преимущества, продемонстрировать появившиеся выгоды. Но маркетинг инноваций начинается с другого.

На самом деле, в начале намного важнее определить свое предложение так, чтобы оно стало понятным для потребителей. Покупатель может оценить продукт только после того, как он понял, что именно ему предлагается. «Мы продаем новое помело класса „люкс“ по цене на 30% ниже рыночной, с бесплатной доставкой по России». Основные конкурентные преимущества указаны. Но они совершенно бесполезны, если ваш потенциальный потребитель не знает, что такое помело.

Инновация становится понятной, когда клиент с легкостью относит ее в ту или иную категорию. Мы осознаем выгоды одного предложения над другим только в сравнении, поэтому, перед тем как покупатель начнет разбираться в предлагаемых выгодах, ему надо знать, с чем сравнивать новый продукт.

Чтобы человек отнес новое предложение к какой-то известной ему категории, он должен без труда отвечать хотя бы на один из трех вопросов:

  • ​что это такое?
  • как это используется?
  • кто это использует?

С точки зрения маркетинга инноваций проблемы с пониманием проще всего решать с помощью использования аналогий. Сравните новый продукт с чем-то знакомым: «помело — это как грейпфрут, только больше», «это как обычная лампа, но работает 10 лет». Чем меньше в сравнении абстрактных слов вроде «эффективнее, лучше, надежнее», тем лучше.

Если вы сами помогаете покупателю определить категорию, куда относить ваш продукт, будьте предельно внимательны. Категория оказывает определяющее влияние на мысли и действия клиента. Сказав, что «компьютер — это как электронный калькулятор», затем придется объяснять, почему он стоит в сто раз дороже.

Ошибка «непонимания» при разработке новых продуктов встречается значительно чаще, чем кажется на первый взгляд. Особенно она распространена среди компаний, оказывающих нематериальные услуги. Часто потребитель теряется в описании достоинств инновации и не может точно определить, что именно ему предлагается.

2. Инновация привлекательна. Но с точки зрения компании

Маркетологи долгое время предполагали, что люди будут с восторгом принимать разработанные новые продукты, обладающими большими конкурентными преимуществами, чем уже представленные на рынке. Но привлекательность инноваций оценивается потребителем на уровне субъективной, а не объективной ценности.

Реальная выгода для клиента действительно может превосходить затраты, но воспринимаемые потери могут превосходить воспринимаемую выгоду. В результате покупатель выбирает прежнее решение, пусть оно объективно хуже.

Для маркетинга инноваций необходимо проводить четкое разденение между точками зрения покупателя и компании.

Потребитель производит анализ конкурентных преимуществ с помощью референсной точки, в качестве которой выступает уже приобретенный продукт или услуга. Желание получить что-то новое идет рука об руку с необходимостью отказаться от чего-то, что мы имеем.

Люди рассматривают любые улучшения относительно уже существующего товара как выгоду, а все недостатки как потери. А потери оказывают большее воздействие, чем приобретения. Против нового продукта играет эффект эндаумента — то, чем мы уже обладаем, становится «нашей прелестью».

К примеру, вы согласитесь поставить на кон $10 тысяч, если выиграете столько же с 50-процентной вероятностью? Большинство людей отказываются. Выгоды должны перевешивать потери в два-три раза, а иногда еще больше.

Бизнес производит оценку инноваций со своей точки зрения. Разрабатывая новый продукт в течение месяцев или лет, компания знает, как он работает, какие проблемы решает, а также хорошо осведомлена о недостатках существующих предложений. Отсутствие положительных черт их продукта у конкурентов воспринимается как серьезный недостаток. А преимущества соперников представляются не заслуживающими внимания. Ситуацию усугубляют психологические ошибки мышления сотрудников компании, приводящие к чересчур оптимистической оценке своих планов. Подробнее об этом читайте в нашей статье: «Разработка стратегии развития компании: угроза сверхоптимистичных планов».

В рамках маркетинга инноваций, Eldey Consulting Group рекомендует руководствоваться правилом «Фактора 9».

Маркетинг инноваций. Разработка новых продуктов. eldey.ru

Люди переоценивают стоимость товаров, которыми владеют. Для компании недостаточно разработать новый продукт, превосходящий существующие аналоги. Спрашивать покупателей «в лоб» почему они не покупают, как правило, бессмысленно. Такие маркетинговые исследования — трата денег. Обычно люди отвечают: «потому что это слишком дорого». Такой ответ быстро произнести, он логичен и социально приемлем.

Наши рекомендации по управлению маркетингом инноваций обычно попадают в одну из четырех категорий:

  • Уделять внимания потерям, которые понесет покупатель, отказавшись приобрести новый продукт — они воздействуют сильнее, чем преимущества. Играть на другой психологической слабости — избегании риска.
  • Увеличить ценность инновации для покупателя, выбрать другие группы целевых покупателей или уменьшить цену. Демпинг — это крайний вариант, у которого есть свои серьезные недостатки.
  • Постараться минимизировать степень воспринимаемых проблем.
  • Изменить точку сравнения. Этот ход можно применять и в рекламе. New York Times, оставаясь самым дорогим печатным изданием в своей категории, стало сравнивать стоимость газеты с чашечкой кофе. IKEA — стоимость своих товаров со стоимостью парковки.

Пятый вариант (который должен быть первым) оценить — действительно ли разработка нового продукта привела к появлению серьезных преимуществ. Более подробно читайте в нашей статье: «Оценка и анализ конкурентных преимуществ компании». Или изначально формировать конкурентные преимущества правильно: «Формирование конкурентных преимуществ компании: пошаговый план»

3. Инновация привлекательна и понятна. Но требует изменить поведение

Разработанные новые продукты часто требуют от покупателя изменить устоявшуюся модель поведения. Вслед за этим возникают дополнительные расходы, а также психологический дискомфорт. Чем больше должно поменяться поведение покупателя, тем выше будет сопротивление инновации, невзирая на имеющиеся конкурентные преимущества.

Обычно в маркетинге инноваций забывают именно этот пункт. Компании полагают, что самое важное — уникальность и прорывной характер предложения. Наша практика подсказывает, что если вы решили выехать исключительно на инновационных конкурентных преимуществах нового продукта, то лучше, чтобы это было лекарство от рака.

В Eldey Consulting Group мы распределяем инновации в зависимости от степени требуемых изменений на матрице Behavior Change Gap.

.

Разработка нового продукта. Маркетинг инноваций eldey.ru

  • Легкие продажи. Требуют небольших изменений в поведении. К примеру, зубная щетка с другим углом. Со стороны покупателей принятие таких товаров относительно высоко, но выгоды для покупателя и продавца здесь малы. Это достаточно безопасная зона для улучшений, и большинство инноваций попадают в эту категорию.
  • Уверенные поражения. Разработка новых продуктов, которые требуют серьезных изменений потребительского поведения, с субъективно меньшим количеством выгод. Motorola потратила 10 лет и $6,6 млрд на проект глобальной системы спутниковой связи Iridium. А в 1999 году, через год после запуска, объявила проект банкротом. Несмотря на созданное инновационное конкурентное преимущество быть везде на связи, покупатели не были готовы таскать с собой тяжелый и неудобный чемоданчик стоимостью в $3 тысячи и платить по $10 за минуту.
  • Длинные полеты. Некоторые инновации, в первую очередь связанные со значимыми технологическими прорывами, формируют значительную ценность для потребителей. Вместе с тем, они требуют серьезных изменений в поведении. Ряд продуктов, которые мы сейчас воспринимаем как должное — например, мобильные телефоны — при своем появлении на рынке попадали именно в эту категорию.
  • Потрясающие успехи. Требуют минимальных изменений в поведении, предлагая значительные конкурентные преимущества. Это всегда успех, но таких продуктов мало. К примеру, Google. Компания предложила тот же самый поиск, но эффективнее и релевантнее.

Чтобы снизить предполагаемую стоимость разработки нового продукта, лучше инвестировать в зоны маркетинга инноваций, которые дадут наибольший эффект. В Eldey Consulting Group мы используем модель ACCORD.

Eldey Consulting Group eldey.ru

Что делать компаниям, чтобы их новую разработку приняли? В зависимости от положения дел можно придерживаться одного из пяти подходов маркетинга инноваций:

  • Быть терпеливыми. Ждать и соглашаться на меленную адаптацию — но при этом иметь в запасе достаточное количество денег. Ошибочное предположение, что конкурентные преимущества позволят продукту расходится как горячие пирожки просто приведет к банкротству: компания не сможет поддерживать его на рынке достаточно долго.
  • Сделать поведенческие совместимые продукты. Убрать или максимально снизить изменения в поведении, которые инновация требует от покупателя.
  • Найти неохваченные группы потребителей. Предлагать продукт тем, кто еще не является активным пользователем предложений конкурентов.
  • Найти сторонников, для которых принципиально важны новшества, предлагаемые инноваций, или которые крайне низко оценивают имеющиеся на рынке аналоги.
  • Стремиться быть на порядок лучше. Инновации должны превосходить текущие продукты так сильно, чтобы потребители не испытывали сомнения в их превосходстве. Для разработки уникальных конкурентных преимуществ можно воспользоваться стратегией «Голубого Океана». Подробнее — в нашей статье: «Разработка стратегии развития компании: стратегия Голубого Океана».


Автор: Молчанов Николай, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD
(бизнес-школа № 1 в мире, Global MBA Ranking 2017, Financial Times), партнер Eldey Consulting Group

Рекомендуем канал в Телеграмм «Психология Маркетинга».

Понравилась статья? Подписывайтесь на наш блог в Facebook или ВКонтакте и читайте о скрытых возможностях развития бизнеса.

Статья впервые опубликована на портале vc.ru