08 марта

Загадка самых кассовых фильмов

Загадка для маркетолога.

На картинке изображены 10 самых кассовых фильмов 21 века. Какое одно слово, способное лечь в основу маркетинговой стратегии, должно прийти на ум маркетологу, посмотревшему на график?

Спин-офф. Или реплика. 9 из 10 наиболее кассовых фильмов современности — продолжения ранее изданных. Сегодняшний мир, по сути, простое расширение предыдущего.

«Звёздные войны: Пробуждение силы» — хронологическое продолжение «Возвращение джедая». «Мстители: Война бесконечности» — продолжает «Мстители» 2012 года. А он, в свою очередь — сиквел предыдущих экранизаций. «Мир юрского периода» — четвертый в серии. Форсаж — седьмой. И так далее.

Это поразительный факт, который обычно оставляют без внимания. Кругом говорят об инновациях. Индивидуальном подходе. Кастомизации. Рождаются тысячи стартапов и миллионы компаний и каждая — с «уникальным предложением». Кажется, весь мир требует новые продукты. Фиг там. Никому эта новизна не нужна.

Людям нравятся привычные и знакомые вещи

Да, новизна нас привлекает. Первым делом мы обращаем внимание на новую информацию. Только почему? Чтобы проверить — вдруг там опасность.

Ничего хорошего мы от нового не ждем. Эволюционно это объяснимо. Наши предки могли гордится соплеменниками, бесстрашно заглядывающими в новую пещеру. Только большинство храбрецов погибали, не оставив потомства, после встречи в этой пещере с медведем.

Мы произошли от тех, кто с подозрением смотрел на любую палку, прежде чем взять ее в руки. В результате существует общая тенденция избегать риска, даже когда он сулит потенциальную выгоду. Люди пугливы. Мы — потомки маленьких зверьков, которые предпочитали убежать и затаиться, а не бросаться вперед исследовать новое.

Вот и сейчас — мало кто обрадуется, увидев на определителе незнакомый номер. В редких случаях звонят сообщить о выигрыше в лотерею. Скорее это недовольный клиент, босс или классный руководитель ребенка.

Нам нравятся знакомые вещи. Даже если мы не понимаем, что они знакомы. В эксперименте Зайонца респонденты наблюдали быстро меняющиеся фигуры. Скорость показа была высока — участники не могли сказать, сколько раз видели каждую фигуру. Но самой привлекательной дружно назвали ту, которая предъявлялась чаще всего.

Кроме того, работа с привычными шаблонами позволяет экономить когнитивную энергию. В сиквеле мы с самого начала знакомы с героями, знаем, кого как зовут, понимаем их характер. С точки зрения мозга — это прекрасно. Можно не расходовать силы на прокладку новых нейронных связей, запоминая новых героев. Любая повторяющаяся информация, последовательность действий успокаивает и расслабляет покупателя.

Новизна, креатив — это правильно. Привлекает внимание. Помогает вдохнуть жизнь в старый продукт. Хороший шуточный пример — рекламная кампания «Прочти, прежде чем это сделает Голливуд», созданная по заказу ассоциации библиотек Чешской Республики.

10 самый кассовых фильмов nmolchanov.ru

Только новизны не должно быть слишком много. «Чтоб ты жил в эпоху перемен» — не зря является ругательством. Заинтриговав покупателя — немедленно успокаиваем его.

Так что — не стоит распахивать окно возможностей маркетолога настежь. Тренд 21 века, приоритеты поколений Y,Z — индивидуальные решения. Но в реальности большинству клиентов нравится привычные вещи. Одно и то же. Нужен не кастомизированный продукт, а индивидуальная продажа типового продукта. Ну, или, имидж кастомизации.

Людям нужна стабильность. Как сказал Дуглас ван Прает: «Самая надежная, и проверенная временем стратегия — стать стандартным выбором на рынке, где царствует стадный инстинкт».

© Молчанов Николай, выпускник МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD, партнер Eldey Consulting Group

Моя книга: «Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом» (OZON, Litres, ЭКСМО)

Понравилась статья? Подписывайтесь на наш канал в Телеграмм «Психология Маркетинга» или блог в Facebook