14 ноября

Определение целевой аудитории компании: поиск прибыльных клиентов

время чтения: 12 минут

Кто ваш лучший покупатель? Большинство инстинктивно вспоминают самых крупных клиентов. Хотя важен не размер бизнеса клиента, а получаемый с него доход.

Лучшие клиенты — которые приносят самую большую прибыль.

Мы занимаемся разработкой маркетинговых стратегий и решением отдельных проблем, связанных с маркетингом и управлением потребителями. Но если свести все задачи к одному вопросу, его можно сформулировать так: «Кому и как мы должны продавать». Ответ на этот вопрос в нашей статье.

Первый способ определения целевой аудитории компании — разделить клиентов в соответствии с приносимой прибылью. Понять разницу в выручке и затратах, найти лучших и худших. Основная причина, почему компании так не поступают: выручка — это конкретная сумма в договоре или чеке. А прибыль, которую приносит покупатель, нужно рассчитывать. Что сложнее.

Поиск целевой аудитории: ценность для клиента и ценность для компании

Определяя целевую аудиторию бизнеса, компании часто попадают в ловушку эгоистического мышления: делят клиентов в зависимости от дохода, который они приносят. Из вида упускается факт, что и клиент воспринимает продукт компании как ценный или бесполезный.

Здесь и далее под клиентом я подразумеваю однородную, сегментированную по объему приносимой прибыли, группу покупателей. Рассматривать потребителя как отдельного человека или компанию целесообразно только в тех случаях, если число покупателей не более нескольких десятков.

С точки зрения прибыли важно учесть обе точки зрения. В Eldey Consulting Group мы начинаем определение целевой аудитории бизнеса с рассмотрения 4 моделей отношений компания-клиент.

Определение целевой аудитории: ценность для компании и клиента Eldey Consulting Group eldey.ru

Целевая аудитория компании № 1. Отношения не нужны ни компании, ни клиенту

На первый взгляд, самая простая группа. Об этих клиентах можно забыть, и они через какое-то время исчезнут, не беспокоя компанию. Правда, на их место придут другие. Поэтому основная задача — настроить систему так, чтобы минимизировать количество клиентов, находящихся в этом секторе, они тормозят работу и развитие компании.

Целевая аудитория компании № 2. Клиент ценит работу с компанией, но не приносит прибыли

Интересная группа, о которой редко вспоминают. А жаль. Потому что для самой компании ничего интересного тут нет. Именно здесь рождается большая часть жалоб, рекламаций, просьб о скидках. Это те, кто вцепляется в аккаунт менеджеров, требуя лучшего качества и сервиса, но не платит за это.

Целевая аудитория компании № 3. Раскрываем потенциал сделок

После определения целевая аудитория требует быстрого реагирования. Надо как можно быстрее определить, по какому из двух путей идти:

  • По возможности — переносите вправо. Если клиент важен для вас, сделайте все, чтобы стать важным для него. Как правило, безразличие потребителя говорит об отсутствии в компании значимых конкурентных преимуществ. Как их найти — читайте в нашей статье: «Формирование конкурентных преимуществ компании: пошаговый план».
  • Старайтесь максимизировать прибыль. Увеличивайте число и объем сделок. Если вы не заинтересовали клиента, он уйдет. До этого момента выжмите все, что возможно.

Целевая аудитория компании № 4. Раскрываем потенциал отношений

Об этой зоне больше помнят в сфере услуг и меньше — в производстве товаров. Если клиент доволен, приносит хорошую прибыль — есть смысл устроить мозговой штурм и подумать — как развивать взаимовыгодные отношения. Одновременно проверяется, насколько правильно вы оценили отношение потребителя. Если клиент действительно принадлежит к целевой аудитории бизнеса, то с радостью примет личное участие в этом штурме.

Описание целевой аудитории компании.

Итак, вы определили целевую аудиторию компании, исходя из прибыли, приносимой клиентами. Разберем, как описать целевую аудиторию бизнеса в разрезе сегментов

Описание основной целевой аудитории компании: очень прибыльные клиенты

Цель — удержать. Прибыльных клиентов слишком много не бывает, поэтому есть смысл анализировать каждого потребителя в отдельности, а не группой.

  • Определяя целевую аудиторию, вы должны быть уверены, что абсолютно точно знаете, почему эти клиенты приносят столько денег. Знать, что они ищут и что вы им даете.

Компании приятно считать, что причина — в отличном товаре и неизменно превосходном сервисе. А вот общаясь с покупателями, особенно в сфере B2B, часто слышишь другие причины. Например, персональные отношения. Думать, что компанию ценят по «небизнесовым» причинам, неприятно. Поэтому руководство стремится забыть, как появился клиент, убеждая себя, что если привлечение потребителя было не совсем рыночным, то «теперь-то он уже лично убедился в нашем качестве». Так бывает, но не всегда.

  • Если вы поняли, что привлекает прибыльных клиентов, необходимо найти причины, являющиеся общими для них всех — определяем целевую аудиторию. Именно они лягут в основу маркетинговой стратегии развития.
  • Основная ошибка в работе с прибыльными клиентами — начать их переобслуживать. Ценных потребителей награждаем, но не чрезмерно. Иначе — поймут, что вы в них нуждаетесь. А это — попытки торговаться, капризное поведение.
  • Держите все, что узнали о прибыльных клиентах, как с ними взаимодействовать, в строжайшем секрете.

Распространенная ошибка — подмена прибыльных клиентов лояльными. Лояльность потребителя — не всегда хорошо и не всегда ведет к прибыли. Подробнее читайте в нашей дискуссионной статье «Лояльность потребителей: скрытая угроза».

Описание целевой аудитории компании: «середнячки»

Цель — удержать или повысить прибыль.

После определения целевой аудитории, определите ее потенциальную платежеспособность, размер кошелька клиентов. Надо знать — могут ли представители этой целевой аудитории хотя бы теоретически тратить на ваш товар или услугу больше денег? Побудьте консультантами — оцените бизнес клиента. Вы с высокой долей вероятности правильно предположите — будет он тратить больше денег или текущие суммы являются для него потолком.

Крайне аккуратно оцените, что может послужить причиной роста расходов на ваш продукт. Есть только два варианта:

Пытайтесь систематически и последовательно увеличить прибыль найденной целевой аудитории. Проводите регулярный мониторинг результатов.

Описание целевой аудитории компании: «клиенты, не приносящие прибыль»

Цель: повысить прибыль или избавиться от них

Надо знать неприбыльных клиентов. То есть просто определять эту целевую аудиторию. Их значительно больше, чем кажется. Понятие прибыльности обычно подменяется выручкой.

Измерение дохода от клиентов проводится вместе с затратами на их обслуживание. С точки зрения издержек, компания привычно считает расходами на клиента прямые затраты производства товара или услуги. Надо еще учитывать: расходы на маркетинг, осуществление продаж, техническую и иные виды поддержек, учитывать возврат товара, специальные условия и т.п. — все типы издержек, которые можно приписать к обслуживанию этой целевой аудитории покупателей. И не просто учитывать, а правильно аллокировать непрямые расходы по сегментам потребителей (не просто разносить общую сумму расходов поровну между всеми клиентами).

Убедившись в убыточности потребителей, важно оценить причины, почему так произошло. При наличии ресурсов — подумать о создании под них нового продукта или услуги. Тут надо быть креативным. Подробнее читайте в статье: «Разработка стратегии развития компании: стратегия Голубого Океана».

Обычно есть только два решения

1. Естественное желание — постараться сделать клиентов хоть немного прибыльными. Первая мысль опять о выручке — получить с них больше денег. Самое очевидное и самое неработающее решение. Основная ошибка — пытаясь увеличить доход, компании навязывают различные дополнительные сервисы, которые не нужны клиентам. Значительная часть потребителей этой целевой аудитории не платит больше, так как не может. Поэтому приоритетное направление мысли — как снизить издержки компании на эту группу клиентов.

Варианты изменения предложения для неприбыльных клиентов

  • Снизить стоимость обслуживания: убрать техническую и постпродажную поддержку
  • Использовать для привлечения исключительно малозатратные каналы
  • Автоматизировать процесс обслуживания
  • Не предоставлять индивидуальных услуг, точечную подгонку под требования
  • Кастоимизировать продукт в сторону удешевления
  • Внедрить ценообразование a la carte
  • Поставить минимальную границу заказа
  • Использовать исключительно стандартные бланки договоров, публичные оферты и т.п.
  • Внедрить штрафные санкции за задержку оплаты
  • Исключить спешку или ускоренное выполнение заказов, выполнять в последнюю очередь
  • Ну и — повысить или кастомизировать цены

2. Если повысить ценность клиента невозможно, от него избавляются. Это сложно. Противоречит всей сути бизнеса. Мысль на уровне подсознания — клиент — всегда хорошо. На совещаниях у руководства часты разносы — «где клиенты?», «почему так мало продаем?» «почему нет новых потребителей?». В результате предложить отказаться от клиента звучит как кощунство. А если покупатель еще и вежлив, не задерживает оплату, то на менеджера, выдвинувшего подобную идею, будут смотреть как на сумасшедшего. Поэтому так важно, при определении целевой аудитории, иметь четкий расчет прибыльности этой группы.

Процесс избавления от неприбыльных клиентов также важен. Обычно их просто перестают обслуживать. Избавляться можно тихо, но иногда имеет смысл привлечь внимание аудитории. Причина — на некоторых рынках, в особенности в ИТ сфере, привлекать низкомаржинальных клиентов легко, а обслуживать и отказываться — требует дополнительных затрат.

Определение целевой аудитории: поиск прибыльных клиентов

Чтобы половина читателей не бросили читать статью сразу, открою, о чем умолчал в начале.

Прибыль — не просто разница между выручкой и себестоимостью, пусть даже правильно посчитанная. Определение целевой аудитории компании, состоящей из прибыльных клиентов, измеряется не только в полученной прибыли, а включает в себя непрямой и будущий доход.

Определение целевой аудитории: прибыльные клиенты Eldey Consulting Group eldey.ru

После определения целевой аудитории надо рассчитать ее будущую прибыль, т.е. ценность жизненного цикла клиента (CLV, customer lifetime value).

Формул расчета CLV появилось много, так как он активно используется в e-commerce и мобильных приложениях. В Eldey Consulting Group, при разработке маркетинговой стратегии компании, мы рассчитываем чистую приведенную прибыль всех будущих денежных потоков, которые определенная целевая аудитория будет генерировать в течение всего срока жизни, минус расходы на приобретение клиентов.

Рассчитать срок жизненного цикла найденной целевой аудитории легко, если известен средний процент сохранения клиентов (retention rate). И наоборот.

Определение целевой аудитории: срок жизненного цикла и retention rate Eldey Consulting Group eldey.ru

Упрощенная формула расчета ценности жизненного цикла предполагает постоянные денежные потоки и бесконечный временной горизонт.

Определение целевой аудитории: формула расчета CLV Eldey Consulting Group eldey.ru

Для тех, кого, как и меня, бросает в холодный пот при виде подобных формул, приведу наглядный пример расчета пожизненной ценности целевой аудитории посетителей фитнес клуба. Завершающий шаг определения целевой аудитории: расчет будущего дохода.

Определение целевой аудитории: пример расчета CLV Eldey Consulting Group eldey.ru

Бизнес должен незамедлительно прекращать инвестировать в поддержание отношений с такими клиентами. Несколько раз наблюдал ситуацию, когда покупатель сделал крупный заказ, после чего компания еще два года тратилась на его маркетинг. Хотя клиент просто сделал разовую покупку и ушел. Подробнее про вероятность будущего дохода и о том, когда выгодно потерять клиента — в нашей статье про лояльность.

Автор: Молчанов Николай, к.п.н., Executive MBA INSEAD, партнер Eldey Consulting Group

Больше прибыльных клиентов, хороших и разных!

Понравилась статья? Подписывайтесь на наш блог в Facebook или ВКонтакте и читайте о стратегии развития бизнеса