Выбор стратегии развития

⏱ время чтения: 7 минут

Когда приходит время выбирать стратегию, перед СЕО кладут десятки вариантов достижения светлого будущего. Правда, многие из них противоречат друг другу.

Количество вариантов стратегии развития растет непрерывно с начала 1960-х годов. Проблема не в отсутствии способа разработать успешную стратегию. Проблема в том, что их слишком много. И каждый день появляются новые.

Чтобы понять масштаб выбора, предлагаем взглянуть на палитру возможных выборов стратегии развития.

Кстати, если кто-то рядом с вами оперирует умным, по его мнению, термином «SWOT-анализ», взгляните на эту палитру. Оцените, сколько десятилетий назад разработан подход и что появилось с тех пор.

По своей сути, стратегия — решение проблем. Поэтому выбор стратегии развития зависит от специфики проблемы. Не вы определяете метод, а ситуация, в которой находится компания. Окружающая бизнес среда оценивается по трем факторам:

1. предсказуемость — можем ли мы быть уверенны в будущем
2. пластичность — может ли компания, самостоятельно, или в сотрудничестве с партнерами, изменить окружающую среду
3. жесткость — способна ли компания выжить

Комбинация направлений дает пять архетипических подходов к выбору стратегии развития, подходящей для компании.

Выбор стратегии развития, базовые подходы

Классический подход: Я могу предсказать будущее, но не могу его изменить.

Генеральные директора предпочитают этот выбор стратегии развития, так как верят, что мир скорее стабилен, чем изменчив. Думают, что факторы конкуренции останутся неизменными, а однажды достигнутые конкурентные преимущества — устойчивыми.

В таком случае компании ищут оптимальное положение в индустрии. Это стандартный поиск конкурентного преимущества, основанный на использовании эффекта масштаба, дифференциации или использования ресурсов. Компании стараются определить лучшее совпадение между своими возможностями и будущей ситуацией на рынке. Затем создают план поэтапного достижения выбранного конкурентного преимущества.

Это подход компаний типа «Mars». Фокус на категориях и брендах, где бизнес способен лидировать, получить преимущество по масштабу и расти, развивая сами эти категории.

Классический подход наиболее популярен. Более того, для многих он является синонимом словосочетания «стратегия развития». Подробнее о технике достижения классического конкурентного преимущества рекомендуем читать: «Разработка маркетинговой стратегии: что и как делать. Пошаговая инструкция».

Основной принцип: будьте большими.

Адаптивный подход: Я не могу предсказать будущее, и не могу его изменить.

В условиях постоянно меняющейся среды планирование не работает. Источник побед — способность компании постоянно адаптироваться к изменениям. Поставленная на поток система экспериментов и пилотных проектов. Те, кто в состоянии быстро и экономически эффективно определять новые возможности, выигрывают.

Устойчивые конкурентные преимущества в изменчивом мире искать бесполезно. Успех приходит при умелом использовании временных конкурентных преимуществ. Для этого компаниям необходимо уметь генерировать широкий спектр вариантов, и правильно определять потенциального победителя.

Временное преимущество невозможно определить на основе анализа и прогнозов. Только непрерывный процесс перебора новых возможностей. Выбор стратегий развития этого типа присущ большинству ИТ компаний.

Основной принцип: будьте быстрыми.

Визионерство: Я могу предсказать будущее, и я могу его изменить.

Выбор стратегии развития основан на желании лидера стать первым. Создать новый рынок или вывести прорывную технологию на уже имеющийся. Компании — визионеры первыми предлагают новый продукт или бизнес-модель. Мир кажется неясным и непонятным для других, но визионеры видят ясные возможности. И действуют.

Подход срабатывает, когда компания в состоянии самостоятельно изменить окружающую реальность. Недостаточно определить потенциальную возможность — нужно иметь ресурсы для ее самостоятельной разработки, запуска и последующего масштабирования — пока весь потенциал идеи не будет раскрыт полностью.

Визионерский подход требует не столько анализа, сколько воображения и способностей «реализовывать невозможное». Хороший пример стратегии визионерства можно прочесть в статье: «Пример уникального торгового предложения: история самой обычной компании», а как его добиться: «Разработка стратегии развития компании: стратегия Голубого Океана».

Основной принцип: будьте первыми.

Придание формы: Я не могу предсказать будущее, но могу его изменить

Изменить индустрию в одиночку невозможно. При выборе стратегии развития типа «формирование» сложность заключается в необходимости убедить партнеров разделить риски развития, объединить имеющиеся ресурсы и быть способными быстро изменить правила индустрии — до того, как остальные конкуренты успеют приготовиться.

Для этого необходимо выстроить единую картину будущего, понятную и разделяемую всеми стейкхолдерами процесса. Этот подход сильно отличается от предыдущих, так как нацелен в большей степени на развитие целых экосистем, а не отдельных компаний.

Основной принцип: будьте дирижерами оркестра.

Тяжелое положение: Мои ресурсы жестко ограничены.

План нужен не только успешным компаниям. Если само существование бизнеса под угрозой — выбор стратегии развития необходим значительно больше. Когда внешние обстоятельства, существующая модель бизнеса уже не в состоянии удержать компанию на плаву, смена текущего курса — единственный способ выжить.

В данном случае, чем раньше компания определит и начнет реагировать на ухудшающиеся условия среды — тем лучше. При этом действия должны быть максимально продуманы — рефокусировка бизнеса осуществляется максимально экономным способом, сокращаются расходы и экономится капитал.

Здесь основной задачей становится сохранение имеющихся ресурсов, а затем высвобождение части из них, чтобы пойти по одному из четырех указанных выше подходов. В отличие от прочих фреймворков выбор стратегии развития выживания изначально носит защитный характер. Эти подходы используются достаточно широко — так как число компаний, по тем или иным причинам «выпадающих» из рынка, огромно.

Основной принцип: будьте живыми.

Всему свое время. Каждый бизнес проходит свой жизненный путь. И если в начале пути полезен визионерский или формирующий квадрант выбора стратегий развития, то на плато предпочтительней классическая стратегия.

Выбор правильного подхода к разработке стратегии дает свои плоды. В исследовании BCG компании, чья стратегия совпадала с окружающими условиями показали возврат на инвестиции на 4-8% больше конкурентентов.

Оригинал статьи размещен на сайте HBR.ORG, подготовлен на основании книги Your Strategy Needs a Strategy: How to Choose and Execute the Right Approach by Martin Reeves, Knut Haanaes, and Janmejaya Sinha (HBR Press, 2015)

© Молчанов Николай, выпускник МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD, партнер Eldey Consulting Group

Моя книга: «Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом» (OZON, Litres, ЭКСМО)

→ Лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии жюри конкурса PwC во главе с Рубеном Варданяном.
→ Бестселлер 2019 года по версии Ozon
→ «Выбор Лайфхакера» в категории лучших книг для запуска своего дела

Самые актуальные посты — в моем Telegram-канале «Психология Маркетинга» или Vkontakte / Facebook

Все посты моего блога: Часть 1, Часть 2