Психология ценообразования: 10 психологических эффектов восприятия цены

⏱ время чтения: 12 минут

В предыдущих статьях я писал о проблемах и стратегии ценообразования. Пришла пора вишенки на торте — используем психологические эффекты восприятия цены, чтобы сообщить стоимость потребителю. Понятия «дорогой» или «дешевый» — это не функция цены. Это то, что в голове у потребителя. Восприятием цены можно и нужно управлять.

1. Психология цены: эффект референсов

У нас в голове отсутствует специальный прибор, подсказывающий справедливую стоимость той или иной вещи. По этой причине люди практически никогда не выбирают предметы в отрыве друг от друга — нам нужно фокусироваться на отдельных преимуществах одного предложения над другим. Мы можем не знать, сколько стоит шестицилиндровая машина, но предполагаем, что она лучше четырехцилиндровой.

Запомните — покупатель все равно будет сравнивать вашу цену с другими предложениями, хотите вы того или нет. Поэтому задача компании — перехватить инициативу и самостоятельно установить референсы для сравнения.

При этом даже не обязательно сравнивать свое предложение с продуктами-аналогами. IKEA сравнила стоимость кофемашины со стоимостью парковки. New York Times, будучи и так одной из самых дорогих газет, стал сравнивать себя с мороженным.

Референсная цена может быть и с собственным товаром. На фото — вендинговый аппарат. Две разных по размеру Coca-Cola стоят одинаково. И покупая большую колу потребитель чувствует: «Я их сделал! Я обманул систему!». Хотя на самом деле все немного наоборот.

Психология цены: эффект контраста

Предшествующий опыт меняет наше отношение к текущим событиям. Даже физические ощущения подвержены этому — освещение в комнате будет казаться ярким или темным в зависимости откуда вы пришли — с солнечного пляжа или из темной ванной.

Поэтому магазины одежды стремятся сперва продать самую дорогую вещь. После этого покупатель легче соглашается на недорогие покупки — их стоимость кажется еще более дешевой.

В автосалоне вначале обсуждается базовая стоимость, и только потом заводится разговор об аксессуарах. На фоне миллиона за автомобиль десять тысяч за накладку уже не играют существенной роли — хотя в любой другой ситуации эти же десять тысяч стали бы непреодолимым камнем преткновения.

Психология цены: эффект экстремальных вариантов

Эффект контраста отлично подкрепляется экстремальными вариантами — для продуктов, где потребители не настолько хорошо разбираются в брендах и технологиях, чтобы понять, чем отличаются товары одной марки.

Люди склонны избегать крайностей, поэтому в ресторанах вводят в меню очень дорогие блюда. Не для того, чтобы их заказывали — их и не покупают. Но зато начинают выбирать блюда следующей ценовой категории.

Классический пример — вино. Досконально разбираться в сортах и послевкусии могут немногие. А выбирать надо. Вино ценой 7 600 рублей за бутылку кажется дорогим, но на его фоне другое предложение стоимостью в 2 300 рублей уже выглядит приемлемым.

Более того. Никто не хочет выглядеть бедным. Особенно если об этом надо заявить открыто — сделав заказ официанту. Поэтому самое дешевое вино в ресторанах берут редко. Но вот следующее за ним, «не самое дешевое вино» выбирают часто. Поэтому на вторую строчку снизу в кафе ставят самое выгодное, с точки зрения прибыли, вино

Психология цены: эффект относительности

О скидках, в отличие от цен, лучше рассказывать в относительной, а не абсолютной манере.

Мой любимый эксперимент из Канемана и Тверски: ради скидки в 5 долларов на калькулятор стоимостью 15 баксов люди готовы потратить 20 минут на поездку в другой магазин. И потом еще рассказывают, какие они молодцы и как хорошо умеют экономить. А при покупке машины экономия в 5$ кажется не заслуживающей внимания. Хотя в обоих случаях это те же 20 минут жизни и те же 5 долларов.

Если размер скидки по сравнению с полной стоимостью товара незначителен — переводите скидку на другой товар. К примеру, не 1% скидка на автомобиль, а 50% скидка на комплект зимних колес.

Психология цены: эффект честности

Люди ненавидят, когда их обманывают. Изменения в ценах надо объяснять — иначе потребитель думеть, что с ним поступают нечестно.

Поэтому, к примеру, мы так болезненно реагируем на повышение цен на цветы 8 марта и 1 сентября. Воспринимаем ситуацию как стремление воспользоваться нашим беззащитным положением и заработать на нас. Это обидно, и мы негодуем.

Интересно, что стремление к справедливости — это эволюционный феномен. Обезьянка спокойна, когда за выполнение задания получает огурец. Спокойна, когда остальные тоже зарабатывают огурцы. Но когда понимает, что другие за ту же работу получают виноград — впадает в бешенство. Выбрасывает свои огурцы, хотя могли бы их съесть (полное видео эксперимента)

Подытоживая — высокие цены воспринимаются в штыки, если компания не докажет, что ее расходы возросли. Отличный позитивный пример продемонстрировал японский производитель мороженного Gari Gari Kun. Компания держала неизменной цену 25 лет. После чего увеличила стоимость мороженного меньше, чем на десять процентов. Но все равно сняла специальный ролик, в котором извинилась перед покупателями, а главное — объяснила вынужденный характер этой меры. Посмотрите — очень хороший пример.

Психология цены: эффект фрейминга

Последние десятилетия маркетологи любят цены в стиле 299.99. Да, они предпочтительнее, чем 300.00. Но выглядят странно. Доверие выше к ценам с дробными нестандартными делениями, к примеру 286,7. Такая цена выглядит реалистичнее — кажется, что компания поставила минимально доступную маржу.

Точные цифры привлекают внимание. Если клиент предложит позвонить в 12.52 вы отнесетесь к этому серьезнее, чем при словах «набери после часа». Более того, исходя из этой информации вы уже начнете строить предположения о его характере. И скорее всего представите его, хоть и педантом, но деловым и занятым человеком.

Кстати, насчет зачеркнутых цен — да, люди понимают, что их обманывают зачеркнутыми старыми ценами, но ощущение выгодной сделки все равно остается.

Психология цены: боль оплаты

Когда люди отдают деньги, в мозге активизируются те же зоны, что и при физической боли. Поэтому выражение «боль расставания с деньгами» вовсе не фигурально.

Поэтому бизнес так рад карточкам, а тем более бесконтактной оплате с телефонов или браслетов. При оплате наличными — берите на вооружение опыт топовых магазинов, где продавцы отвлекают покупателя, приступившего к оплате, вопросами о погоде, семье, детях. Внимание клиента переключается с темы денег и процесс оплаты проходит безболезненно.

Психология цены: эффект «сигналов качества»

Каждый раз при покупке мы стремимся выбрать лучшее из того, что доступно. Но в большинстве случаев у нас нет знаний для хоть сколь-нибудь квалифицированного определения качества товара или услуги. Поэтому потребители начинают полагаться на легкие и измеримые сигналы, которые, как они верят, говорят о высоком качестве. Подробнее: «Потребительский опыт: поиск «сигналов качества».

Если покупатель может легко рассчитать ценность предложения и сравнить ее с предложениями конкурентов, то качество продукции определяет цену. В ситуации, когда ценность продукта неясна, ее сложно посчитать — цена начинает определять качество. К примеру, понять справедливую стоимость кардиоваскулярного хирурга и, к тому же, проверить качество его работы до операции (и даже сразу после) — мягко говоря, затруднительно. Так что для такого рода продуктов работает самый известный сигнал качества: «дороже — значит лучше».

Психология цены: бухгалтерия ума

Потребитель ведет себя как «маленький неопытный бухгалтер». Человек разносит расходы у себя в голове по разным «счетам». По одним он допускает большие, а по другим — меньшие траты. Отнесение вашего предложения на тот или иной счет не связано с расчетами или характеристиками продукта, а абсолютно субъективно.

Затраты на покупку батончика «Сникерс» можно отнести в раздел «удовольствие», а можно — в раздел «питание». И если мы знаем, что наши потребители готовы тратить больше денег на еду, нежели на удовольствие — задача компании позиционировать шоколадку как средство от голода. Что она, кстати, и делает.

На рисунке — еще один пример из Канемана и Тверски.

С точки зрения экономической ценности обе ситуации одинаковы. Во втором случае число готовых потратить еще одну 1000 рублей на билет падает в два раза, так как в голове у человека разные счета — допустимый остаток денежных средств и справедливая стоимость билета.

Таким образом, ваша задача — понять, на какой «счет» потребитель относит стоимость вашего предложения. При необходимости — изменить позиционирование продукта, переведя расходы по нему на другой «счет».

Психология цены: не забывайте о силе бесплатного предложения

Люди любят все бесплатное. Некоторые даже носят корпоративные свитера и бейсболки. Но что более важно, когда покупатель получает небольшой подарок, ему хочется отблагодарить дарителя. На этом построена вся индустрия промоакций, экскурсий на фабрики и дегустаций: получив подарок, человек начинает считать, что должен что-то купить взамен — даже если сама продукция ему категорически не нравится.

Давать что-то дополнительно бесплатно — идея хорошая. Но желаемого эффекта вы достигните если люди хоть как-то смогут использовать этот подарок — бесполезная вещь вызывает обратную реакцию.

Кстати, возможность получить товар бесплатно привлекает потребителя больше, чем гарантированная скидка. Подробнее о новом методе промоушена читайте: «Метод продвижения товара: использование техники пари».

© Молчанов Николай, выпускник МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD, партнер Eldey Consulting Group

Моя книга: «Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом» (OZON, Litres, ЭКСМО)

→ Лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии жюри конкурса PwC во главе с Рубеном Варданяном.
→ Бестселлер 2019 года по версии Ozon
→ «Выбор Лайфхакера» в категории лучших книг для запуска своего дела

Самые актуальные посты — в моем Telegram-канале «Психология Маркетинга» или Vkontakte / Facebook

Все посты моего блога: Часть 1, Часть 2