Проблемы ценообразования: проверяем правильность процесса ценовой политики

⏱ время чтения: 7 минут

О цене принято думать в последнюю очередь. Производство, расходы, логистика — и только потом цена. Обычная логика мышления: производим продукт, исходя из себестоимости определяем категорию — премиум или эконом и ставим цену, близкую к продуктам-аналогам. В результате — глобальная тенденция к установлению цены ниже оптимального уровня. Мы боимся. Даже когда продукт превосходен, а конкуренты слабы — устанавливаем цену ниже рынка.

Проблемы ценообразования должны быть головной болью хорошего маркетолога. Вместо этого отсутствие внятной ценовой политики впоследствии приводит к головной боли генерального директора.

Проблемы ценообразования

Проблема ценообразования № 1. Игнорирование возможностей ценовой политики

Цена — ключ к доходам фирмы. Наибольший рычаг влияния на прибыльность. Когда увеличиваем цену — другие расходы не меняются. Снижение действует наоборот — уменьшение цены даже на несколько процентов обычно приводит к задаче увеличить объем продаж на 10-20% для сохранения прежнего уровня выручки.

Часто как успех преподносятся высокие продажи и рост доли рынка. На, как правило, практике это означает, что цена слишком низка. Когда мысли о доле рынка и объеме продаж затмевают мысли о прибыльности, поведение компании становиться истеричным. Руководители придерживаются стратегии: «мы будем вести себя агрессивно, чтобы захватить большую часть рынка, а потом будем долго получать прибыль». На практике этого не происходит. Конкуренты поступают аналогично, что приводит к резкому повышению чувствительности покупателей к цене. В результате выигрыш на рынке носит кратковременный характер.

Проблема ценообразования № 2. Установка не правильной, а «удобной» цены

Основная проблема, связанная с процессом ценообразования — психология ответственных за процесс менеджеров. Обычно ценовая политика направлена на поиск решения, которое легче всего доказать внутри компании. Проще всего защитить цены:

• Базирующиеся на предыдущей практике. Решение сохранять статус кво и действовать по инерции, как правило, не вызывает никаких вопросов
• Связанные с ценами конкурентов. Очень легкий подход. Но старания компании по разработке собственных конкурентных преимуществ становятся бессмысленными
• Выведенные из ясных и понятных критериев. Что у потребителя в голове, какая цена кажется справедливой, что предпримут конкуренты — выяснить сложно. Доказать — еще сложнее. К примеру, в ценообразовании полезно помнить микроэкономику MR=MC. А ее не помнят. Намного проще апеллировать к затратам на производство, мощностям, себестоимости — легко измеримым и понятным параметрам. Принимая решение, люди склонны избегать неясности

Проблема ценообразование № 3. Цена воспринимается как объективная реальность

Понятия «дорогой» или «дешевый» — это не функция цены. Это то, что в голове у потребителя. Восприятием цены можно и нужно управлять. Подробнее о том, как потребитель воспринимает цену, как правильно коммуницировать о стоимости товара — советую прочесть отличную статью — «Психология ценообразования: 10 эффектов психологии восприятия цены»

Проблема ценообразования № 4 Избыточное внимание к цене, как фактору конкурентной борьбы

Эта проблема прямо противоположна первой. Конкуренция по цене начинается, когда продукт становится похож на продукт конкурентов. Это последний рубеж и до него лучше не доходить никогда.

Цена как ключевой фактор успеха, работает, когда вы самый дешевый производитель, занимающий устойчивую рыночную позицию. В противном случае, пытаясь конкурировать по цене, вы ничем не защищены от аналогичных действий конкурентов. Что еще более важно, демпинг — это борьба за наименее лояльную часть покупателей.

Традиционная система работы маркетинга повторяет привычное поведение. Стимулов для сбора новой информации, пересмотра текущих практик очень мало. Даже если попадаются новые данные, они редко принимаются во внимание.

Основа успешного процесса ценообразования

Все успешные попытки ценообразования соблюдают два основных принципа:

Принцип ценообразования № 1. Процесс ценообразования определяется маркетинговой стратегией. Цена должна соответствовать позиционированию продукта и отражать стратегию компании, а не выводится из расходов. Маркетинговая стратегия дает ответ на вопрос: «Какая цель нашего ценообразования?» — с которого начинается процесс формирования ценовой политики. Позиционирование продукта как «бюджетного», «семейного» — накладывает потолок на цену и ее дифференциацию — покупатель должен быть уверен, что никто другой не получит более выгодного предложения.

Принцип ценообразования № 2. Процесс ценообразования скоординирован в рамках единой логики и подкреплен необходимой информацией. Правильное ценообразование требует наличия данных по множеству факторов: вводные по покупателям, требования доходности, ограничения производственных мощностей и т.п. Проверьте, учитываете ли вы 6 основных драйверов, влияющих на цену:

• потребитель — восприятие ценности, которую несет продукт
• фиксированные расходы
• переменные расходы
• затраты на дистрибуцию
• затраты на выполнение законодательных норм, лицензирование
• ценовые стратегии конкурентов

Избегайте ситуации, когда решения о цене принимаются тщательно и аккуратно, но на основании совершенно неправильных предпосылок. Намного лучше базироваться на «в целом правильных решениях» — которые допускают неточность, но точнее отражают реальность. А такой процесс ценообразования требует от компании выхода в зону дискомфорта.

Чек лист от Eldey Consulting Group. Проверка правильности процесса ценообразования

Подробнее обо всех пунктах чек-листа, как решить проблемы ценообразования и построить процесс ценообразования читайте в статье: «Стратегия ценообразования: 9 шагов формирования цены».

© Молчанов Николай, выпускник МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD, партнер Eldey Consulting Group

Моя книга: «Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом» (OZON, Litres, ЭКСМО)

→ Лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии жюри конкурса PwC во главе с Рубеном Варданяном.
→ Бестселлер 2019 года по версии Ozon
→ «Выбор Лайфхакера» в категории лучших книг для запуска своего дела

Самые актуальные посты — в моем Telegram-канале «Психология Маркетинга» или Vkontakte / Facebook

Все посты моего блога: Часть 1, Часть 2