15 сентября

Пример уникального торгового предложения: история самой обычной компании

время чтения: 4 минуты

«Необычные идеи не подходят для нашего бизнеса». Специально для тех, кто так думает, рассказываем пример уникального торгового предложения — Историю Производителя Туалетной Бумаги.

Жила-была португальская компания и производила она туалетную бумагу. Рынок небольшой, конкуренция высокая, прибыльность низкая, идей для инноваций кот наплакал. Возможности растут, так сказать, вместе с популяцией, на 1,5% в год. Покупателям важно качество, цена и немножко бренд. Все как всегда, все как у всех.

Поэтому Renova шагнула в сторону. И разработала собственное УТП: выпустила черную туалетную бумагу, а затем линейку других экстра-ярких рулонов. Черный цвет кажется нелогичным. Но насколько распространены классические белые кафельные стены и яркий свет в дорогих ресторанах, ночных клубах, гостиницах? В темном интерьере с приглушенным светом странен уже белый рулон.

Просто идеи недостаточно для того чтобы стать примером уникального торгового предложения. «Уникальным» предложение делает не просто продукт, а комплексный подход к формированию предложения. Renova открыла новые каналы для продвижения — вендинговые автоматы, островки в ТЦ, собственные бутики, декорировала туалетные комнаты флагманских магазинов. Обратите внимание на фото к этому посту. Это не галстуки. А фото ниже — вовсе не точки продаж декоративной косметики.

пример уникального торгового предложения (УТП) Eldey Consulting Group eldey.ru

Уникальность торгового предложения коснулось как упаковки — тубусы с туалетной бумагой ассоциируются скорее с элитным алкоголем или теннисными мячами, так и числа рулонов в ней: 2-3, что меньше принятых в Европе пачек по 6-12-24 штук.

По сути, Ренова создала свой собственный «голубой океан» (подробнее о том, как избавиться от конкуренции, читайте статью Eldey Consulting Group «8 шагов разработки стратегии Голубого Океана».)

Пример уникального торгового предложения привлекает внимание. А это — бесплатная реклама. На фото ниже — статья в Cosmopolitan.

пример уникального торгового предложения (УТП) Eldey Consulting Group eldey.ru

Хотя рекламные компании по продвижению УТП Renova тоже запускала. И балансировала на тонкой грани креатива — вплоть до запрета размещения на уличных носителях.

Eldey Consulting Group eldey.ru

Дальше шла накатанная дорога разработки уникального торгового предложения премиального бренда. Выпуски limited edition к приезду Папы Римского, расширение в смежные продуктовые категории — элитные бумажные полотенца для кухни, салфетки и носовые платки. Естественно, были еще сотни мелочей. Но это не мануал, а рассказ о примере УТП.

пример уникального торгового предложения (УТП) Eldey Consulting Group eldey.ru

Сам продукт весьма дорог. Сейчас упаковка из трех рулонов стоит 9,74 евро. Дополнительные доходы подняли прибыль именно производителя — маржа Renova в сравнении с их стандартной продукцией увеличилась ровно в 5 раз. За 4 года продажи новой линейки выросли до 3 млрд.шт., CAGR всех продаж — 5%, доля выручки на зарубежных рынках до 50%.

«Обычный продукт» — это личная позиция, а не заданная реальность. Пример уникального торгового предложения отражен в позиции Renova: «Мы не бумажная компания. Мы декораторы».

Разработка УТП — всегда большой риск. Чтобы избежать типичных проблем при разработке и продвижении новых продуктов, читайте статью Eldey Consulting Group «Маркетинг инноваций: 3 ошибки при разработке нового продукта»


Автор: Молчанов Николай, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD
(бизнес-школа № 1 в мире, Global MBA Ranking 2017, Financial Times), партнер Eldey Consulting Group

Рекомендуем канал в Телеграмм «Психология Маркетинга».

Понравилась статья? Подписывайтесь на наш блог в Facebook или ВКонтакте и читайте о скрытых возможностях развития бизнеса.

Успехов Вам и Вашему бизнесу