Нейминг. Не стоит беспокоиться

⏱ время чтения: 11 минут

Итак, наступил момент разработать название компании, продукта или услуги. Возникает задача имя которой — нейминг.

Название важно. Имя — наиболее ценный элемент бренда. Понятная всем отсылка. Остальные элементы бренда могут меняться, но название должно быть постоянным, как Полярная звезда. При этом — неважно, как вы назовете компанию или продукт.

Мы все знаем английский, чтобы понять, что «Apple» означает яблоко. И недостаточно хорошо знаем корейский, поэтому перевод слова «Samsung» для нас неясен. (Оно означает «три звезды», история происхождения неизвестна. Предположительно — в честь трех сыновей основателя компании). Но понимаем мы смысл названия или нет — это никак не влияет на успех брендов.

Согласно одной из версий, название «Apple» Стив Джобс предложил потому, что тогда телефонный номер фирмы шёл в телефонном справочнике прямо перед «Atari». И это отличный пример разработки правильного нейминга — название, которое дает конкретное преимущество. По другой версии, имя «Apple» было выбрано из-за любви Джобса к фрукторианским диетам. И это тоже отличный пример разработки названия — невозможно угодить всем, поэтому дайте компании имя, которое нравится вам самим. Кстати, я уверен, что обратись Стив Джобс к консультантам, решение назвать компанию «Яблоко» вызвало бы недоумение. Ему посоветовали бы что то вроде HTI — High Tech Industries.

Продает не нейминг. Большинство ярких, интересных, отражающих потребности целевой аудитории названий я видел у стартапов, так и не добившихся успеха. Конкурентные преимущества строятся на характеристиках товара, работе с потребителями, позиционировании — много на чем, но не на названии.

Например, Google. Многие слышали, что компания названа по числу гугол — единице с сотней нулей. Количество страниц, которые поисковик планирует проиндексировать. История красивая. Проблема в том, что число гугол на английском пишется как «googol». А не «google». По одной из версий: «Смена названия произошла случайно при встрече с одним из основателей Sun Microsystems Энди Бехтольшеймом. „Это очень интересно, — прервал Энди, когда Сергей начал демонстрировать возможности поисковика, — но я очень спешу. Как, вы говорите, называется ваша компания?“ И, достав чековую книжку, подписал чек на сумму 100 тыс. долл. на имя несуществующей ещё компании Google Incorporated. Чтобы получить деньги в банке, необходимо было именно под этим названием зарегистрировать фирму, что и было сделано.» (Вики). По другой — выяснилось, что домен «googol» был уже занят. Суть не в поиске истины а в том, что «ошибочный» нейминг не помешал становлению самого дорогого бренда на планете. Потому что гугл дал потребителям наилучший способ веб поиска.

Или Nike — название должно ассоциироваться с богиней победы Ника. Но кто об этом помнит, покупая Nike? Да и вообще — какова доля людей, знающих пантеон древнегреческих богов, среди потребителей компании Nike?

Если ваш бизнес будет успешен, то покупатели будут связывать название с брендом компании, а не со смыслом слова. К примеру, магазины «Перекресток». Читая вывеску, вспоминается сам магазин — ассортимент, цены, качество продукции. Для нас слово «перекресток» — название бренда. Никто не задумывается о том, что оно означает перекрещивание дорог.

Иногда считается, что разработанное название должно отражать «суть предложения». «Быстров», «Сытоедов», «Бизнес-Ланч» и т.п. действительно выделили в названии характеристику продукта. Но только одну. Хотя в действительности бренды рассчитаны на продажу большим сегментам целевой аудитории, с большим числом потребностей. Да, название привлекает внимание. В редких случаях может даже выступить фактором первой покупки. Но для удержания клиентов будут важны другие характеристики.

Название станет успешным потом, благодаря успехам бизнеса, когда воплотит в себе квинтэссенцию бренда.

Наверняка некоторым пришла в голову мысль, что статья закончится чем-то вроде: «поэтому доверьте разработку нейминга профессионалам, то есть нам». Нет. Не будет. В своей жизни я и делал, и выступал заказчиком работ по неймингу. Стандартный результат — толстый отчет, полный слов типа brand identity, brand knowledge, brand equity, ценностная матрица и так далее. Единственный смысл — показать заказчику, что он не зря потратил деньги и разработанные названия таят огромный смысл.

По сути консультанты нужны чтобы снять сомнения собственника. Дать аргументацию. Она успокаивает. Наличие отчета облегчает принятие решение совету директоров — он выглядит солиднее, чем фраза «нам вот это понравилось».

Большинство компаний с легкостью могут обойтись и без маркетинговых исследований нейминга. Опрошенные люди будут стремиться выбирать знакомые названия. А нестандартные, интересные имена, которые помогают в позиционировании, будут отбракованы как «экстремальные». Кроме того, иногда полезно, чтобы название связывало продукт с товарной категорией, иногда — наоборот. Это зависит от целей компании, а не желаний потребителя.

Да и вообще — предположим, вы хотите выпустить новую детскую зубную пасту. И пытаетесь придумать название — «белочка», «лисичка» или «улыбка малыша». На самом деле — безразлично. Заказав маркетинговое исследование, вы получите результат в стиле «45% за одно название, 55% другое». Не тратьте деньги. У вас у самих все прекрасно получится.

В США афроамериканцы часто называют детей в честь лакшери брендов — Lexus, Dior, Gucci, Armani, Porsche и так далее. Потому что негры надеются, что часть этой премиальности перейдёт и на ребенка. Действительно, разработать название компании — как назвать ребенка. Именно поэтому неймингу уделяется столько внимания. На придумывание имени ребенка тратят месяцы, советуются с друзьями и родными, изучают значения имен и прочая и прочая. Но, положа руку на сердце, как бы вы не назвали сына — Витя или Ваня — для вас он все равно будет самым лучшим, а на его дальнейшие успехи это повлияет не сильно.

И в названии бренда и в названии ребенка главное — не напортачить. Примеры выше вовсе не означают, что можно ткнуть в экран и назвать компанию словом, на которое укажет палец. Разработать название, гарантирующее успех нельзя. А вот ошибиться, отпугнуть клиентов и затруднить процесс продаж — вполне можно.

7 правил, которых стоит придерживаться, придумывая название

Название должно легко произносится — настолько важно, что на бирже при IPO торгуют красивыми тикетами. Также избегаем сложностей при восприятии имени со слуха. Клиенты будут рассказывать о бренде знакомым, секретарь — диктовать название сайта. Неоднозначных толкований стоит избегать.

Поэтому желательно короткое название, легко читаемое как на русском, так и английском языке. Кстати, насчет Google — одна из версий происхождения «ошибки» в названии — сам Ларри Пейдж изменил несколько букв — чтобы слово было легко запомнить и набирать.

Избегайте излишней креативности. Назвать детскую зубную пасту " тетраграмматон " - не лучший ход. Сколько бы смыслов и перспектив вы не видели в этом названии. И чтобы прийти к такому выводу, вовсе не требуется проведение маркетинговых исследований. Исключайте названия, призванные «порвать шаблон» клиента. Порой это работает, но как правило — нет.

Желательно, чтобы название имело хоть какой-то смысл. Не стоит прибегать к аббревиатурам. Они не несут никакой смысловой нагрузки и их сложно произнести.

При этом имя должно быть достаточно оригинальным, чтобы клиент смог быстро найти компанию — пока это желание у него не исчезло. Это важно. Например — сколько номеров телефонов вы помните наизусть? Лет 15 назад каждый человек знал, как минимум, 3-5 номеров. Теперь нет. Если в студенчестве вы использовали фразу: «не знаю ответ, но знаю, где посмотреть», то сразу поймете эффект Google.

Люди гораздо хуже запоминают информацию, если уверены, что могут легко ее найти. Кроме того, человеку легче запомнить место, где лежит информация, чем ее содержание. Емкость мозга ограничена. Если информация находится на расстоянии пары кликов, смысл в ее заучивании пропадает. Мы перестаем запоминать не только сведения, относящиеся к профессиональной сфере или общей эрудиции, но и информацию личного характера.

Мир поражен цифровой амнезией. Ваш контент, ассортимент на полках, презентацию — все забудут. Останется лишь общее впечатление. Если оно благоприятно, то при возникновении схожей потребности клиент опять пойдет изучать информацию на вашем сайте, магазине, компании. Поэтому — критически важно, чтобы покупатели запомнили название места, где они увидели информацию. Клиент должен знать — как ему вернуться.

Добиться оригинальности можно просто избегая часто употребляемых слов, названий, фамилий. Кроме того, использование популярных названий осложнит жизнь при продвижении в сети. На слово «белочка» будут появляться звери, мультфильмы, книги, алкоголики — сайт потеряется в тысячах похожих названий. А слово «Растишка» будет относиться только к вашему продукту.

Не переживайте так сильно, разрабатывая название. Тратьте время и силы на создание и продвижение продукта.

Владельцы компаний уделяют неймингу огромное количество внимания. Бессознательно полагая, что в нем заключен успех компании. Это искаженный эффект прожектора. Люди часто полагают, что находятся в центре внимания. Преувеличивают заметность своего внешнего вида и действий. Ведут себя так, как будто находятся в фокусе света. Причина — человек большую часть времени сфокусирован на себе самом. Поэтому для мозга логично предположить, что и остальные люди поступают схожим образом — думают о нас. Хотя в ходе экспериментов Томас Гилович выявил, что люди практически в два раза переоценивают фактическое внимание окружающих.

Так и собственники бизнеса. Они концентрируются на разработке названия компании или продукта, хотя покупателям это безразлично. Для клиента важны его собственные проблемы, решит ли их предлагаемый продукт, можно ли доверять компании — его беспокоит тысяча вопросов. И разработка нейминга компании здесь в последних рядах.

© Молчанов Николай, выпускник МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD, партнер Eldey Consulting Group

Моя книга: «Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом» (OZON, Litres, ЭКСМО)

→ Лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии жюри конкурса PwC во главе с Рубеном Варданяном.
→ Бестселлер 2019 года по версии Ozon
→ «Выбор Лайфхакера» в категории лучших книг для запуска своего дела

Самые актуальные посты — в моем Telegram-канале «Психология Маркетинга» или Vkontakte / Facebook

Все посты моего блога: Часть 1, Часть 2