26 июля

Потребительский опыт: поиск "сигналов качества"

время чтения: 6 минут

Правильное управление потребительским опытом способно подвести покупателя к совершению покупки. Большая часть компаний рассчитывает, что определяющее влияние на выбор потребителя окажут цена и бренд. Но некоторые организации включают в потребительский опыт демонстрацию сигналов качества продуктов или услуг. Эти сигналы оказывают непропорционально большое влияние на итоговое решение покупателя. Ими очень легко управлять, но крайне сложно обнаружить.

Каждый раз при покупке мы стремимся выбрать лучшее из того, что доступно. Но как мы решаем, что именно является «лучшим»? В большинстве случаев у нас нет знаний для хоть сколь-нибудь квалифицированного определения качества товара или услуги. Поэтому, будучи не в состоянии дать объективную оценку, мы начинаем полагаться на легкие и измеримые сигналы, которые, как мы верим, говорят о высоком качестве. В большинстве случаев эти параметры не имеют никакого отношения к реальному качеству продукции. Для компании управлять этим элементом потребительского опыта очень легко — намного дешевле, чем действительно повысить качество — но обнаружить такие сигналы крайне сложно.

Перед вами рыба в вакуумной упаковке и рыба на льду. Какая из них более свежая? Кто его знает. Если рыба лежит на льду, это не говорит о ее свежести. Это говорит только о том, что ее положили на лед. Но мы редко задаем себе такие вопросы. Большинство сигналов качества работают на бессознательном уровне, в виде эвристик, сокращающих время и усилия на процесс выбора.

Некоторые сигналы качества широко известны производителям, и они включены в наш повседневный потребительский опыт. Жидкость для чистки стекол — почти всегда голубого цвета. Качество продуктов в магазине оценивается по внешнему виду секции с фруктами и овощами. Они должны быть, а точнее должны выглядеть, свежими. Именно поэтому прилавок с овощами и фруктами обычно находится рядом со входом, чтобы покупатель мог сразу определить качество продукции магазина.

Ключевое отличие сигналов качества — покупатель может быстро и легко проверить их лично. А вот дать объективную оценку продукту или услуге — нет. Посетитель автомастерской не может оценить качество будущего ремонта. Поэтому он строит гипотезу между чистотой пола и ремонтом и начинает в нее верить: «чистый пол говорит о качественном обслуживании».

Инженеры компании BMW обращают особое внимание на звуки щелчка закрытия дверей и опускающихся стекол, — именно они должны максимально свидетельствовать о высоком классе машины. С этой же целью Aston Martin подает звук двигателя в том числе и через аудиосистему. Инженеры разрабатывают, а продавцы обращают внимание на эти моменты, включая сигналы качества в орбиту потребительского опыта покупателя.

В роли сигнала качества может выступать и отдельный аспект продукта. Джакузи в доме значительно повышает его стоимость, хотя в действительности им пользуются необычайно редко. Джакузи является одним из немногих усовершенствований, стоимость которых «отбивается» при продаже квартиры.

Сигналы качества отвечают не только за усиление положительных впечатлений потребительского опыта. Благодаря эффекту плацебо покупатель действительно получает лучший результат. Классический пример — влияние бренда. Я знаю, что дженерики содержат то же действующее вещество и при этом стоят дешевле, чем раскрученные аналоги. Но когда заболевает ребенок, я скорее куплю таблетки известного бренда. На всякий случай. Кажется, что они все равно как-то лучше. Понимая на рациональном уровне абсурдность своего поведения, мы позволяем компаниям управлять нашим потребительским опытом и решениями.

Увеличить продажи можно изменив потребительский опыт с учетом ошибок человеческого мышления. Подробнее читайте в статье Eldey Consulting: «Управление поведением потребителей: используем ошибки человеческого мышления».

Если компания решила встать на сложный путь поиска Святого Грааля — собственных сигналов качества вашей компании, для начала лучше поразмышлять над следующими вопросами:

  • Может ли ваш покупатель объективно оценить качество вашей компании/продукта?
  • Будет ли он оценивать качество сознательно или бессознательно?
  • Сколько времени покажется покупателю разумным потратить на оценку качества?
  • Что за причина ляжет в основу его рассуждений?

Последний вопрос самый сложный. Люди отлично отвечают на вопрос нравится-не нравится, но крайне плохо определяют причины, чем вызвано такое отношение. Поэтому в попытках улучшить потребительский опыт клиента бесполезно спрашивать о нем покупателей напрямую, ты получишь только «наивные» теории. К примеру, в аэропортах прилетающие пасажиры были неудовлетворены качеством обслуживания в силу долгого времени ожидания багажа. Их желание: «чтобы чемоданы прибывали на ленту быстрее». Но вместо попыток ускорить транспортировку багажа некоторые аэропорты поступили иначе: искусственно удлинили путь пассажиров от самолета к ленте выдачи багажа. Так что ждать у самой ленты приходилось не так уж долго. В итоге удовлетворенность качеством обслуживания значительно повысилась.

Получить готовое решение по улучшению качества потребительского опыта от самих клиентов практически невозможно. В целом, единственный способ определить сигналы качества — эксперимент. Или наблюдение за формированием потребительского опыта.

В практике Eldey Consulting лишь небольшое количество компаний сознательно искали сигналы качества и «включали» их в качестве составных элементов потребительского опыта. Но именно они в итоге получали наиболее дешевый способ управлять поведением потребителей.


Автор: Молчанов Николай, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD
(бизнес-школа № 1 в мире, Global MBA Ranking 2017, Financial Times), партнер Eldey Consulting Group

Рекомендуем канал в Телеграмм «Психология Маркетинга».


Понравился пост? Подписывайтесь на наш блог в FB или VK и читайте о скрытых возможностях развития бизнеса.

Впервые наша статья вышла на портале Деловой Мир