24 января

Метод продвижения товара: использование техники пари

время чтения: 9 минут

«Если сборная России по футболу выйдет в полуфинал чемпионата мира 2018 года, мы вернем 100% денег за покупку». Я забочусь о читателях — идея и рекомендация полностью раскрыта в этом предложении, а не спрятана в конце статьи.

Продавцы постоянно играют с покупателями в игры. Шанс найти под крышечкой миллион, стать счастливым миллионным посетителем сайта или участвовать в розыгрыше последней модели Лада Гранта — элементы стандартного арсенала продвижения. Ну а модель дисконтов, актуальная в этот предновогодний период черных пятниц, распространена повсеместно. Психология потребителя может заставить его отказаться от приобретения выгодного, но инновационного продукта, но она же способна подтолкнуть к рискованной сделке.

В этой статье речь идет о новом методе продвижения товара с использованием техники пари. Предложение дает покупателю шанс достичь 100% результата — получить желаемый товар бесплатно.

На Западе сдвиг от традиционных дисконтных программ в сторону данного метода продвижения уже начался. В США ряд ритейлеров обещали полный возврат средств покупателям в зависимости от исхода Супербоула. Для некоторых из них эти компании, проводившиеся в течение нескольких недель, сделали 20-30% годовой выручки. По схожей схеме в Европе действовали Media Markt, Real и Mann Mobilia XXXL, запустившие недельную промоакцию, во время которой каждая сотая и 10 покупка была бесплатной.

Эти проекты полагались скорее на интуитивное ощущение, что люди любят все бесплатное и лотереи. В то же время, стандартные маркетинговые теории гласят, что покупатель склонен избегать риска; оценивает варианты, исходя из худшей альтернативы; предпочитает выбирать понятные предложения. В силу этого, гарантированные скидки должны выглядеть предпочтительней, чем метод продвижения товара, только обещающий возможность выигрыша.

В 2017 году Дэн Ариэли (автор бестселлеров «Предсказуемая иррациональность» и других) с коллегами провел серию экспериментов, сравнив традиционные гарантированные скидки с методами продвижения, в которых потребитель платит полную цену, но имеет шанс получить покупку бесплатно. С точки зрения экономической ценности, обе предлагаемые альтернативы были одинаковы для покупателей.

В серии из 6 полевых, лабораторных и онлайн экспериментов тестировалось продвижение товаровы стоимостью от 0,75 доллара (шоколадные батончики) до 200 долларов (бронирование номеров в отеле).

Продажи в период акции (предлагалась либо гарантированная скидка в 33% либо 33% шанс получить товар бесплатно) выросли в 2,5 раза. Метод продвижения товара с шансом рискнуть и получить продукт даром было на 50% популярнее альтернативы — фиксированной скидки.

Возможность выигрыша 100% от суммы затрат выглядело привлекательнее даже с учетом дополнительных факторов.

  • Увеличение размера гарантированной скидки. Даже когда размер фиксированного дисконта возрастал с 10% до 90%, большая часть покупателей все равно предпочитала рискнуть, заплатить полную цену и получить шанс сэкономить всю сумму (вероятность получения товара бесплатно также повышалась с 10% до 90%)
  • Отсутствие wow-эффекта. Знакомство покупателей с промоакциями типа «шанс получить 100% бесплатно» не снижало их привлекательности. Это логично — если магазин на соседнем хостинге предложил новогодние скидки, это не означает, что идея скидок теперь бессмысленна для остальных компаний.
  • Сохранение транзакционных расходов. Получение товара бесплатно означает,что покупателю не надо вынимать кошелек и расставаться с деньгами, а значит он свободен от «боли оплаты». Это не литературное преувеличение — расставание с деньгами активирует те же зоны в мозгу, что и физическая боль. Поэтому в топовых магазинах продавцы отвлекают покупателя, приступившего к оплате, вопросами о погоде, семье, детях. Внимание клиента переключают с темы денег. И поэтому бизнес был так рад карточкам, а тем более бесконтактной оплате с телефонов или браслетов. Но я отвлекся. Боль оплаты это интересная тема для отдельной статьи. В экспериментах учитывали фактор сохранения транзакционных издержек, но покупатели все равно предпочитали рискнуть.

Результаты серии экспериментов демонстрируют большую популярность метода продвижения товара, основанного на шансе получить 100% скидку, в сравнении с гарантированным стандартным дисконтом. Помимо этого, увеличивается число покупок, количество покупателей и средний чек. Эффект «бесплатного подарка» усиливается с возрастанием значимости товара для покупателя (упрощенно — для более дорогих товаров)

На поведение покупателей влияет ряд психологических факторов

  1. При постановке целей, прогнозировании будущего и оценке себя люди склонны смотреть на мир через розовые очки. Помимо простой надежды на лучшее, оптимизм часто бывает сознательным — мы знаем, что вероятность успешного исхода мала, но полагаем, что к нам это не относится. Порой эта уверенность принимает сокрушительные масштабы.

Прекрасное подтверждение — в опубликованном в конце 2017 года исследовании «States of Startups» которое охватило 869 антрепренёров. 41,8% стартапов уверены, что имеют все необходимое, чтобы стать компанией стоимостью миллиард долларов. Реальные шансы — 0,00006%. При продвижении через пари позитивное восприятие будущего заставляет ведет к более агрессивному потребительскому поведению.

  1. При оценке скидки люди сравнивают размер дисконта с полной ценой товара и чувствительность к цене снижается с ростом стоимости. Знаменитый пример Канемана и Тверски — ради скидки в 5 долларов на калькулятор стоимостью 15$ люди готовы потратить 20 минут на поездку в другой магазин. Но при покупке машины экономия в 5$ кажется не заслуживающей внимания. Хотя и в том и в том случае это те же 20 минут жизни и те же 5 долларов. При продвижении через пари размер дисконта воспринимается равным цене товара.
  2. Вероятность получения 100% скидки может быть мала, но, согласно тем же Канеману и Тверски, люди переоценивают шансы наступления маленьких вероятностей и одновременно недооценивают наиболее вероятные события. Это играет на руку компаниям. Объективная вероятность сдержать обещание и выплатить деньги мала, а с точки зрения потребителей — «можно побороться».

По аналогии с индустрией азартных игр люди надеются сорвать джек-пот, не обращая внимания на малую вероятность этого события и пренебрегая фактом, что всегда выигрывает казино.

Вы можете предложить клиентам скидку в 10%. А можете давать каждую 10-ю покупку бесплатно. Подумайте над этой идеей.

Еще один психологический момент. В статье я употребляю слова «пари», «лотерея» и так далее. Исследования Лоуэнстейна и Янга показывают, что готовность покупателей платить за рискованный продукт значительно снижается, когда эти слова используются в описании. Мозг зажигает лампочку: «Берегись! Азартная игра!». Поэтому в коммуникациях с потребителем придерживайтесь описания метода продвижения товара как оригинальной программы дисконта, описывая желаемый результат в терминах выигрыша.

С одной стороны, это статья про продвижение товара. С другой — про метод, работающий на эффекте неопределенности. Она может использоваться и в других областях. При решении простых задач, небольшой уровень сомнений в собственном прогрессе ведет к росту мотивации и удовлетворённости. В сфере онлайн знакомств — чем меньше (опять же — до определенной степени) люди знают о потенциальном партнере, тем более привлекательным его находят.

Я занимаюсь разработкой маркетинговых стратегий. Маркетинг — это про потребителей. Потребители — это люди. А люди — это психология. Так что тем, кто заинтересовался темой статьи, любит формулы, графики и контролируемые маркетинговые эксперименты, рекомендую почитать статьи: 1,2,3. (все на английском).

впервые статья опубликована на портале VC.RU:


Автор: Молчанов Николай, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD
(бизнес-школа № 1 в мире, Global MBA Ranking 2017, Financial Times), партнер Eldey Consulting Group

Рекомендуем канал в Телеграмм «Психология Маркетинга».

Понравилась статья? Подписывайтесь на наш блог в Facebook или ВКонтакте и читайте о стратегии развития бизнеса